阿里张建锋中欧演讲：谈京东微信美团，以及商业未来

　　文/天下网商

　　以下为阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋(行癫)4月下旬在中欧商学院的闭门分享，天下网商辗转从与会听众处获得。

　　为什么中国独有“淘宝网”？

　　美团通过“卖钱”将O2O服务标准化。

　　投资决策中主要看哪些关键商业要素。

　　微信五岁了但面临产品老化危机。

　　京东是一个最大的高仿平台，正在“高仿”阿里的商业模式。

　　张建锋(阿里巴巴集团零售事业群总裁)：非常高兴有这个机会和同学们做个交流。我主要给各位同学分享一下从我们的角度怎么来看待淘宝、天猫、聚划算等商业模式，以及我们怎么看待外面的O2O类型、B2C等各个类型商业模式。

　　为什么中国独有“淘宝网”？

　　2003年淘宝网成立，我是2004年进入淘宝网，基本上见证了中国电子商务从无到有的过程。最早的时候，电子商务对大家来说还是一群时尚达人的生活方式，到今天，电子商务已经改变了很多行业，渗透到社会的方方面面。

　　我们可能会很奇怪，为什么中国有“淘宝网”这个独特的商业模式？其它国家为什么没有像中国一样产生出这样一种商业形态？从我们的角度分析，这个和很多因素有关联，特别是跟中国经济特别是产业基础是密不可分的。

　　美国的模式与中国的模式不一样。美国早期诞生的一个网站是e-Bay，基本上是以拍卖业务为主：业务刚起来时90%是拍卖，很多工艺品，或者进入中产阶级以后很多多余的东西，以推车、玩具为主；此外是偏文艺的收藏品、油画等。到今天为止，e-Bay的整个交易份额可能50%还是来自于这种拍卖。为什么会这样？淘宝今天拍卖业务大概0.5%都不到，为什么淘宝从它诞生的第一天开始就迅速变成了一个小B2C的平台了？

　　今天在淘宝上售卖商品的人，都是有生产和设计能力的人，这和我国经济结构是高度关联的。电子商务依靠制造业作为支撑，淘宝上卖最好、占30%以上份额的都是服装类、快消品。例如女装类目到目前为止一直是淘宝网最主要的品类，这个品类最大的特点是款式特别多，翻新速度非常快。国际上看服装类最大的ZARA，它定位时尚，但款式一年不会超过几千个，其实ZARA是很特殊的商业模式，它从西班牙起家，当地周边的商业形态跟中国没有太大差别，也是整合了总部所在地的一些手工业作坊和小企业，可以提供一些时尚的商品。ZARA有很多设计师在全球参加时装周和发布会，获取一些最新的流行趋势，快速制单扔给周边的工厂，然后发送到全国，再发送到全球，只有一小部分是他们认为是基本款，是比较常销的款。美国很多服装有品牌，但绝大部分都是委托给海外生产的，比如中国、缅甸、委内瑞拉、越南，这就决定了款式的更新周期很长，每一个单品要很大规模才能支撑商业模式。美国的很多品牌以基本款为主，产品很少有非常流行或者款式非常流行的模式，而也不支持一些小企业进行创新，即便今天我有设计能力，但是没有办法生产制造出来。所以，美国没有办法支撑一个繁荣的类B2C的电子商务形态。

　　反观淘宝网。淘宝网上有一个品牌叫“韩都衣舍”，旗下17个品牌一年可以出2万个新款，想象一下：一年365天，也就是每天都要推出几十个新款。这是淘宝商家最流行的一种商业模式，很多女性消费者会关心店铺有没有——上新，上新会变成店铺转化率非常重要的因素。最重要的是，中国的产业基础能够把这些创新设计转化成商品，而且现在商品的转化效率和速度越来越快。

　　中国庞大的制造业基础，支撑了中国电子商务发展。不光是服装工业，还有很多的行业都在这个生态圈当中，比如iPhone的手机壳，中国比世界上任何一个国家种类都要丰富，因为我们有设计、有制造、新商品上架速度非常快。

　　今天，淘宝网变得这么有竞争力，其实是从产业带的基础上发展起来的。最近我们刚去了莆田，专门制鞋的地方，当地鞋业已经形成一个非常完整的产业带。制鞋比制衣要更复杂，很多原材料是不同的工艺制成的，鞋的面料可能是纺织工业，鞋底可能是塑胶工艺，鞋带、钮扣、配饰可能又是另外不同的工艺，最有效的方法是把这些工艺放在一个地方。就像浙江诸暨专门做袜子，全世界60%、70%的袜子都来自那边，泉州是做雨伞的，湖州做童装，南通做家纺，每个地域都在孕育非常完备的产业带。这些产业带一般支撑了两个市场，第一是原材料市场，第二是出口市场。之前阿里巴巴做了两个关键市场，一个原材料市场，基本上就是1688.com，是做内贸的，帮助中国国内企业找到原材料，又叫采购业务；另外一个是商品外销，1688有一部分再批发，还有类似AE速卖通这样的商业模式，把商品卖到国外市场。

　　可以说，淘宝网成功主要依赖两个因素，一是前面提到的制造业基础，二是品牌商零售渠道的管理。中国地域非常广，但是真正对线上品牌拥有完整渠道管理能力的企业并不是特别多。

　　管理渠道能力非常强的典型如优衣库，其商业模式是直营、没有加盟，在其它渠道看不到它们的商品，所以消费者只有一个选择，就是上门店去买。这个模式在美国也是非常成功、非常成熟的，美国有非常多的垂直的电子商务网站，此后它培育出了另外一个生态就是导购网站。为什么美国那些品牌做自营的电子商务会成功，但是在中国很多人做这个尝试都没有成功过？这是因为美国那些品牌对商品的控制力度非常强，能够控制到每一件商品。这些品牌通过集装箱从中国运过去，如果决定不在亚马逊、e-Bay上售卖，那么消费者只有两个选择，一个是进它的线下门店，另一个是上它的自营网站，所以美国的自营电子商务网站有天然的竞争力，到现在为止还有几百家。在我看来，今天在中国做自营品牌、做垂直电商的网站，到目前为止一个都不成功，因为无论从渠道对货物的控制，还是货物的竞争性，都还不具备这方面能力。

　　美国还有一个发达的模式，奥特莱斯，那是很特别的，订单下到海外，量一旦非常大，成本就会比较低，但由此带来一个严重后果，就是很难精确计算到底能销售多少商品。几个货柜过去，可能就有一个货柜的东西没有卖出去。因为要快速回笼资金，所以它天然会给那些折扣店提供大量的货源。

　　综上所述，美国的模式，第一，缺乏制造业基础的e-Bay很难做成像中国这样以B2C为主的模式，所以拍卖还是占其业务主要优势；第二，像亚马逊等类型的网站，要想跟控货能力强的品牌博弈还比较难；第三，会催生线下一个独特的市场，就是奥特莱斯这样的深度折扣市场。

　　驱动淘宝网发展的还有一个核心关键因素是品牌商对于渠道管理的现状。在中国，绝大部分品牌是通过分销代销一层层下去的，至于商品到终端之后如何流通，其实品牌商是很难监控的，所以大量一线品牌商渠道把商品搬到了网上。这也造成一个很特别的现象：淘宝网上商品出现的时效性特别高，而且价格仅是线下的70%到80%。

　　一些品牌商或者一些线下大牌要接触互联网，其实需要更加正视渠道的规范性，这就是目前阿里巴巴旗下天猫的定位。我们想把天猫定位成一个中国“品牌线上化”最重要渠道。我们认为电商还是一个渠道，在天猫开店的基本上都是旗舰店，都是线下一些大品牌。前些年，大品牌在发展过程中还会遇到很多问题，比如开一个旗舰店，可能线下占90%的市场份额而线上可能只占10%，线上线下价格怎么区别，商品又怎么区别等等，但是今年问这些问题的已经非常少了，因为很多人明白了一个道理：拥抱互联网才是未来，特别是移动互联网，它触达用户是非常深的，甚至一直到农村。

　　今天很多行业因为互联网发生了一些新的变化。此前国内很多行业没有服务，或者只有轻服务，比如你在网上买一件商品，寄回家收到了就可以立即使用。但是在今天，很多品类是需要初级服务、深度服务或者终身服务的，比如在网上买一个电视机或者冰箱、家具，就需要安装服务。服务行业目前已经发展得相当成熟，我认为到2015年之后还会有非常大的变化。再比如汽车服务，购买以后需要终身服务，从换轮胎、机油到导航、行车记录仪等涉及很多，但是这些东西消费者自己是很难操作的。互联网发展到今天，要把线上交易和服务做一个深度的结合。

　　现在很多公司都在模仿，你抄我我抄你。百度也好，京东也好，都在扩张产业链。我觉得，中国互联网发展到今天基本上是现在这么一个格局，但是电商为什么还有这么多人愿意投钱？阿里巴巴可以说是个“另类”。大家可以看到，当当网和京东这两个网站一开始都是做单一品类起家的，当当网是做图书，京东是做3C，你去投广告拉用户时发现，如果你把消费者拉到当当网只买书、拉到京东去只能买家电，那么转化效率是很低的，往往是用烧钱的模式做行业。

　　目前的商业模式发生了巨大的变化。前几年，唯品会把线下品牌的尾货收集起来在网上卖，卖的价格比较低，它赶上了一个非常好的时代：中国很多做服装品牌的产能高度过剩，仓库里的货甚至超过产量，大量线下的货就要寻求一个出货渠道。不知道大家有没有注意到，李宁的鞋曾经在凡客卖过9.9元，价格都已经到这个程度了，但是又不能冲击线下的渠道，宁愿放在仓库里，也不愿意送给别人或是低价处理。从2011年到2013年，去库存化在各个公司都做得非常好，大部分公司终于搞明白了，不会盲目乐观了，一个模式如果失去了生命力，就需要转型。

　　2014年，中国一步进入了移动互联的时代，淘宝网55%的商品是通过手机销售出去的，很多消费者的购物世界里只有一台手机。我有一个1985年生的下属，他办公没有电脑，只有一部手机，只有每年到年底必须要写一个规划、做一个PPT给我时，他才会去借一个电脑，平常工作全是手机。今天只要去不是特别偏的农村，都可以4G上网。小米和华为甚至准备出499元低价位的手机，手机无线普及率将会非常之高。

　　在移动互联网到来的时代。电子商务进入了一个高度竞争的新阶段，但阿里巴巴拥有一个比较得天独厚的优势，那就是淘宝网。因为淘宝网不是一个简单的商业模式，淘宝网本身就是一个非常有趣的半社会平台，今天如果有人说要做一个淘宝网，那肯定是不靠谱的事情。淘宝网的模式很难被取代，拥有超过1千万的卖家，几乎提供了所有的社会商品，产品的丰富度和商业模式永远没办法取代。今天如果你去国外，没有淘宝网了，你会觉得你的生活都是不完整了，你很难想象在一个陌生的地方要开半小时车才能买到一瓶酱油。假设要重新做一个世界通用的驾驶证，淘宝网会帮你搞好一切。你要去日本旅游，在淘宝网下单，就会有人来接机，你要去马尔代夫旅行潜水，同样可以在淘宝网定好所有的事情。所以这不是一个简单的商业模式，而是一个已经形成社会化的商业模式。

　　美团通过“卖钱”将O2O服务标准化

　　今年有一个很热门的话题是O2O，就是线上线下怎么结合，但是到今天为止还很难有定位。O2O是什么东西？前不久马总和王健林有一个对话：王健林认为自己线下实力很强，强调只要线下结合线上就会如何如何，就是“如虎添翼”。马总则认为马上进入O2O比较难，他调侃“还没有看到过一只长了翅膀的老虎”。在这里，我想分享一下自己个人对于O2O的看法。

　　国内O2O规模做得最大的可能是美团，但是美团自身商业模式从一开始到现在已经发生了一个根本性变化。美团当初做团购，它卖的标的物是很难统一、很难标准化的。它去做线上的商业模式成本代价非常高。

　　今天我们怎么来看待美团这家公司？打开美团客户端就可以发现，今天美团卖的很多都不是以前团购的东西，美团在卖什么？在卖“钱”。今天卖出一张80块钱代金券，去消费时能抵100块钱。美团今天80%的业务表明它已经变成一家金融公司，而根本不再是一家O2O公司。这有什么好处？它把原来复杂的标的物都统一标准化了，因为此前那种模式不可能一直干下去，O2O在今天只有这样做。再看其它竞争对手，如果他们今天还在说，要结合互联网提高服务的效率，我觉得这在O2O领域是很难的。

　　投资决策中主要看哪些关键商业要素

　　如果从这样的眼光看过去，我们会发现一大堆公司仅仅是在拿“互联网+”这几个字说给不懂互联网的人听。能不能真正给原来的产业带来新的变革和机会，这才是衡量投资这个模式有没有商业机会的最关键要素。

　　比如现在流行的打车软件滴滴打车、快的打车，就是真正把无线作为一种技术，从而解决了信息不对称的问题。以前空车和消费者信息是不对称的，要信息对称的成本非常高，两者之间还有一个中介叫出租车公司，这样的效率就很低，但是随着移动互联网的发展提供了一个手机，这就为信息匹配提供了很好的媒介，把这两者信息连接起来。

　　我觉得这会真正颠覆一个行业，有了打车软件，叫车难、空驶空跑的情况肯定会改变，整个社会成本也会降下来，这种模式肯定会颠覆产业，并带来创新和机会。

　　还有一个例子是电影。电影出票50%通过互联网卖出去，因为互联网解决了两个问题：第一是电影的内容问题。很少有人买电影票是很随意的，因为电影看一次就不会看了，一首歌听几十遍越听越有味道还是有可能的，但是电影大多数是一次性消费，所以口碑非常重要；第二，以前都是先到电影院然后买票，也不知道座位在什么地方，现在只需要打开互联网订票页面，每个位置都标在上面，可以随时确定自己想要的位置，这对于用户的体验有了很大的提高，也也改变了这个行业。电影票行业跟线下结合起来之后提高了效率，消费者手机就是个出票终端，不需要验票。现在有很多创新，除了卖门票，旅行是不是可以这么做？所以带来了很多的机会和创新。总之，如果一个行业、一个产业要和新技术结合，要看有没有带来一些根本性的变化，如果没有，这个行业要想寻找到新的机会都是比较难的一件事。

　　微信五岁了但面临产品老化危机

　　互联网什么最重要？最早的时候，大家都觉得“流量的入口”最重要，因此竞争都集中在入口的竞争：百度搞了一个搜索，360也必须搞一个，包括搜狐、腾讯等一大批企业全在做互联网入口，做搜索引擎。第二个阶段是业内觉得做手机最重要，雷军来了，包括华为都开始做手机，我们还在做了手机操作系统。后来，雷军们又发现了一个问题，尽管做了手机，可内容不在自己手里，所以去年开始又发疯地投资视频网站，入股内容生产商。腾讯现在为什么这么得意？因为它觉得微信是可以连接一切的产品。如果当时没有抓住微信，今天腾讯会很危险，之前其游戏业务依托于所谓“流量入口”。

　　电子商务不是一宗单一业务，而是一个很复杂的森林体系。腾讯说过，要到未来去，必须要有一艘船，要先拿到一张船票；现在微信确实在社交上独一无二，没有人跟它竞争。但是，这个产品已经五年了，如果还没有找到一个合适的商业模式，产品很容易老化。老化意味着什么？意味着所有人都对这个产品都有一个定位，就是你干不了别的，这可能是摆在微信面前一个很大的挑战。

　　今天内容的竞争已经白热化。比如美团这种类型的企业希望所有它认为比较靠谱的餐饮饭店都签了排他协议：你要么跟我合作、要么不跟我合作，你跟我合作了就不能跟别人合作。它拿到了一手资源：在优质景点周边流量最大的往往不是那些星级饭店，星级饭店客流量非常有限，中国最活跃热门酒店旅行的人不是那些住热门景点的人，很多是学生等，他们非常喜欢住客栈，所以客栈是很发达的。再比如腾讯去年投资买下了NBA在中国播发的版权，包括互联网和电视版权，这是一笔很大的投资同时也是一笔很关键的内容投资，这家公司的成功之道就是把小的东西做精了，包括此前在音乐、游戏等细分领域。还有王健林，现在万达院线上市了，股价涨幅非常惊人，万达和影院签排他性协议，一上来就说中国1500块屏都是他开的，票只通过自有渠道去卖，别人就傻眼了，所以资本市场对它还是非常认可的。

　　这些都说明了高质量的内容对下一个阶段电子商务产业的发展是置换重要的。在中国做互联网，很多人都在烧钱，但是有些烧得是有道理的。

　　到今天为止，互联网很多行业正在走向垂直整合，很多行业是用新技术带来了变革，我认为，“内容+平台”，这是未来所有行业能够得生存下去的重要基础。光有个平台还不够，如果没有控制内容源头，那是没有未来的。

　　目前资本市场对中国两家电商估值还是非常高的，一个是唯品会，一个是京东。最近京东的刘强东特别喜欢把淘宝和假货进行勾连。在这里，我想和大家分享下个人的观点，不代表集团的态度。

　　首先，阿里对假货的打击虽然保持持续高压态势，但远远比我们在座各位想象的都要艰难。天猫对假货实行“假一赔五”，也就是你买到假货告诉我们，我们五倍购买价赔给你。但是在操作过程中非常麻烦，因为坏人会利用这个规则，先去买到正品，但是却拿着假货找我们说自己买到的是假货，要求赔偿。我们会做很多算法，比如这个人以前可能在淘宝上买了很多次商品，表现是良好的，这次突然说自己买到了假货，我们的态度是这次先相信你一回，如果第二次又来了，那就要提供相关证明。如果算法显示，这个人以前一贯是坏人存在信用问题，那我们可能就不予赔偿，而是保护商家，所以就规则操作成本还是非常高的。

　　虽然如此，阿里巴巴有高达2000人在打击假货，还有无数个算法在运转配合打假，其实真正的假货在淘宝网上概率是非常低的，尤其在女装、家电等一些领域，天然不存在假货。大家试想一下，造一台假的TCL电视有必要么？当然，有些竞争对手借“假货”推波助澜，比如京东就说自己没有假货，但时常面对“假机油”那样的危机。

　　其实京东平台本身就是一个“高仿”。京东原先的商业模式是做自营，但是这种商业模式是看不到盈利的那一天的，国外的类似电商也证明了这一点。但未来也许他们能看到盈利的一线希望，今天你会不断看到，它正在通过“高仿”阿里巴巴的商业模式，苦苦追求由负转正。只要阿里巴巴做什么它就马上会去做，阿里做村淘它也搞个村帮，阿里做阿里云，它也做个京东云，阿里做支付宝钱包它也做个京东钱包，阿里做天猫国际它也马上做一个全球购，“我们做一个阿里汽车事业部它也马上紧跟着会开一个汽车频道”，所以京东一半市值来自于资本对于阿里的期待。

　　那么京东原本是一种什么样的商业模式？这种模式和中国的人口分布具有强相关性。在中国人口集中在某些区域中心，比如上海人口足以抵得上一个国家，所以1号店累个半死，但从来没有踏出过上海一步，通过自循环把上海消费者服务好，也可以单独成为一个商业形态，但是它很难离开上海去其它区域。

　　京东也是一样，区域集中有利于自营，只要服务好上海、北京、广州等一些区域用户。而这些区域性的用户一般是有舆论话语权的，这个很重要。比如，虽然亚马逊在云计算服务方面非常有成就，但在电子商务方面却未见得有让人激动的表现。我问过美国资本市场人士，为什么亚马逊这么多年没有盈利，但你们还要买它的股票？据了解，美国很多证券分析师都是亚马逊的用户，他们就是觉得亚马逊的服务非常不错，这家公司是一家不错的公司，这一点非常关键。阿里巴巴近年来努力进入农村，因为这是一个很广阔的市场，如果要通过自营仓储模式进行全覆盖，那么其边际成本是非常高的，而且效率不会随着规模增加而增加，相反是随着规模增加而下降：一个村一天可能只有两个包裹，送到可能还要翻好几个山头，而一个小区一天则可能有300个、两个小区可能要600个包裹。我们认为，农村市场的物流必须依靠社会化的力量去解决。京东每天只有几百万个包裹，而阿里巴巴平台下每天有超过3000万个包裹，如果通过自有物流方式发出去，那是什么概念？所以说，如果没有一个社会化的分散处理办法，以京东为代表的自营模式电商是无法承载未来巨大的交易规模和交易量，越往后发展就越没有出路。

　　我们在“双11”发送包裹经历了不同的阶段，大前年物流需要一个月把所有包裹派送完毕，前年缩短到半个月，直到去年在七天时间内就全部派送完毕。知名户外品牌骆驼鞋在“双11”能卖出10万双，它们可以把快递公司叫到仓库里来服务。有些品牌临时会逢“双十一”把所有村里的大妈大伯等冗余劳动力全部叫来，大家一起都来发货，所以说，社会化动员机制是很强大的。不过对一些规范化的大公司，却做不到这一点：知名物流公司DHL想进入中国，结果他们发现中国送快递的都是骑着三蹦子到处窜来窜去，效率很高但他们没法做，所以两个来回之后就没有然后了。

　很多商业模式其实存在天然的“天花板”，今天你可能做得很愉快，但是规模增长后就会遇到各种问题，比如在物流方面就优势不再。作为一个开放的平台，阿里巴巴在不断吸收很多社会化的力量和一些可控、可预知的供应商加入进来。比如海尔、苏宁、美的等在全国建有庞大的仓储体系，同时它们附带维修功能，不断地丰富着整个产业链。基于已有的业务规模，京东现有7万多员工，要想达到阿里巴巴业务规模，恐怕必须有70万的员工，如果没有，那肯定是玩不转的，几百万、几千万包裹的时候怎么送到农村去？这是非常关键的因素。

　　阿里巴巴迄今为止的一个巨大贡献是为中国市场培养出一批非常成熟的电子商务卖家，包括原创品牌商，这些品牌同样为京东等其他平台贡献了非常多的力量，因为这些品牌商的运营和商业模式很成熟，客户也很成熟，对互联网营销非常熟练，所以这批卖家无论到哪里在短时间内都可以给各个平台带来非常大的价值。其实京东自身也很明白这个道理，所以现今它的最大亮点在于开放平台、让更多商家进来，但是这个红利很快就会过去。

　　阿里巴巴这个公司是个庞大的生态系统公司，外界想抄袭一个产品很容易，但是抄袭一个生态却很难，所以这就是为什么百度做电商没有成功，腾讯做电商也没有成功的主要原因。

　　我就暂时简单和大家分享这些话题，欢迎大家提问一起交流。