杨小刚

　　[这种对互联网下半场的比拼，烧钱是解决不了问题的，更多的是管理的精细化，是服务和品牌的较量。“互联网+”盛极而衰之时，恰恰是回归商业本质和服务业本质之时，没有钱可烧的时候，才是头脑冷静的时候]

　　月薪2000元，在北京如何享受奢华生活？在某论坛上，有条这样的回复赢得了最多的点赞——早上醒来，先打开拼车软件，预订顺风车，首单免费！中午吃饭的时候，比较一下哪个外卖平台在搞补贴活动，订一份9元大餐；周末，找个清洁工打扫一下房间，顺便找一个按摩APP软件，点一个按摩师上门按摩。当然也都是免费的……

　　尽管是一个段子，却很生动地反映了各种生活服务类APP软件给居民生活带来的方便，以及各种O2O公司为了圈占用户大搞烧钱补贴而给大家带来的实惠。

　　但是，圈占完用户之后、烧完钱之后，该怎么办呢？有了用户就一定能赚钱吗？这么多O2O公司速生速灭，最终的胜利者只能通过垄断和提价来收回前期的投资吗？“互联网+”在给O2O公司带来创业创新便利性的同时，其本质价值应该是什么？

　　所谓O2O公司的线上线下（OnlineToOffline），确实迷惑了很多人，让一些人纠结于概念，只看到了表面，认为传统服务业加一个移动互联网，就站在了高科技的风口，而忘记了商业的本质和服务业的原本价值。如果不能给用户创造新的价值，不能在信息透明、服务增值上下功夫，只是在需要用户的时候花钱跑马圈地，给点小便宜；圈完地之后，就开始逐渐提价，并不择手段地搞一些坑蒙拐骗，那么用户最终仍将弃你而去。

　　对于一些风险投资来说，也把O2O概念当成了一个急功近利和博彩的工具。他们在给创业者带来首批资金的同时，还在不断地寻找第二轮、第三轮、第N轮资金，目的就是为了上市圈钱，让人接盘，最后把负债转嫁给更广大的投资者。有人甚至评价，现在很多O2O项目，挂上一个移动互联网概念，实质上成了资本的庞氏骗局。

　　急功近利的浮躁和不择手段的厚黑互为表里，换来的只可能是血光四溅和关门倒闭。这并不是杞人忧天，残酷的事实天天都在发生。

　　根据水滴数据平台对3000家O2O项目的经营状态调查，已经关闭的项目达到了874家，部分项目的公司也已经注销，占据整体的29%；被收购的项目有65家，占全部项目的2%；转型的项目达到27家，占全部的1%。

　　综合来看，已经有近三分之一的项目关闭、被收购或转型。而这一数据随着资本浪潮的退去，还将不断扩大。

　　由于O2O各细分领域竞争激烈，同质化严重，盈利模式模糊，对依靠资金驱动的O2O企业来说，B轮、C轮等融资节点对于项目的要求更高。近七成企业在B轮融资就遇到问题，“C轮死”已成为行业不得不面对的难题。

　　即使是一些领头O2O企业，靠砸钱做到了行业领先，但也不盈利，并产生了巨亏和线下的无底线竞争。

　　比如美团号称市场份额达到80%，已经经历7轮融资，依然在亏损。今年1月的F轮融资，还宣布了融资33亿美元，估值180亿美元，到7月引入华润旗下华润创业联和基金的G轮融资，既没有宣布融资金额，也没有宣布估值。

　　这显然是不正常的，业界分析，这是因为美团融资金额和估值不理想，由此前的估值180亿美元下滑到了110亿美元，甚至前股东阿里巴巴正在打折售卖美团股权。由于阿里巴巴在资本市场拥有极高声誉，其先行一步、打折售卖美团股权，已在投资者中敲响了对中国O2O模式的警钟。

　　另外，美团融资手法多样，该公司不仅通过VC、PE、基金募集融资，甚至开始找民营企业老板兜售，但效果欠佳。按照融资惯例，好的项目一般没有大众参与的机会，美团多渠道售卖与最近资本市场追捧的360私有化形成了较大反差。

　　除了估值下滑，行业的惨烈竞争也令人担忧。

　　外卖领域，除了美团点评之外，还有饿了么、百度外卖、新口碑等，虽然都有巨头和大资本的扶持，但各有一本难念的经。为了阻击对手、圈占更多客户，搞得整个行业乱象丛生，在线下争得头破血流。美团外卖和饿了么的员工，为了完成指标，经常短兵相接。今年7月，两家公司员工还因送餐过程中发生冲突导致斗殴。

　　央视网前不久曝光的网络订餐乱象中，就发现有不少三无小餐馆、黑作坊成为了某些平台推崇的商户。有些网络订餐外卖平台为了拉拢更多线下餐厅，竟可以花钱搞竞价排名，一些无照黑餐馆只要花两三百元钱就可以被平台推送到首页。

　　对于这种乱象，监管部门已经提出了警示，今年8月北京食药监局约谈了美团、饿了么以及百度外卖三大网络订餐平台，认为平台对大量店铺未尽审查公示义务，目前食药监局已固定证据，将立案调查。

　　这种为了扩大规模而不惜牺牲消费者利益的做法，无疑是杀鸡取卵。一方面为了取悦消费者，不断搞打折推广和烧钱补贴，另一方面为了拉拢商家，又不惜伤害消费者利益，没有做到监管和对商户调查的责任。这种分裂在O2O企业中体现得如此淋漓尽致，只能说这种模式已经走到尽头，亟待转型。

　　很显然，对一家仅靠融资驱动的创业型公司来说，这样的做法是不可持续的，仅靠烧钱，只会使得问题延后，出路还是需要回到商业的本质上。

　　大多数O2O企业都是以生活服务类为主，“互联网+”只是解决了信息不对称、规模经济、获客途径、消费者互动和服务效率问题，但它不能取代服务本身。O2O项目的核心竞争力，还在于服务质量和为客户创造更多价值。只有找到一个点，根据不同行业的特点，深入去做出价值来，才是商业的本质，而无关乎外在。

　　为什么类似美团点评这样的模式近期受到业界和投资界的很大质疑？一个重要原因是，和BAT提供的互联网基础服务（如微信、搜索、支付宝）不同，美团点评的服务尽管也是有价值的，但没有不可替代性，也不是一定要在线上完成。很难想象没有微信、QQ、支付宝的生活，但没有美团点评，还有其他的O2O，而且O2O本身也不具有使用的“强制性”。这是美团点评估值下降的根本原因。而且这个市场不可能出现BAT那样的超高市占率的基础业务，就像小米试图控制手机市场，最后失败一样，这又使得美团点评的未来缺乏想象力。

　　这种对互联网下半场的比拼，烧钱是解决不了问题的，更多的是管理的精细化，是服务和品牌的较量。“互联网+”盛极而衰之时，恰恰是回归商业本质和服务业本质之时，没有钱可烧的时候，才是头脑冷静的时候。