新浪科技 王晓璐

　　招黑的竞价排名 最初是为了洗白才出现

　　外卖平台又上头条了，不过这一次不是因为问题餐厅，也不是因为谁又烧了多少钱，谁又融了多少钱。

　　近日，有媒体曝光了外卖平台上的竞价排名模式，揭露了外卖平台的又一吸金点。文章指出，外卖平台利用竞价排名的方式向平台商家收取费用，以帮助交了钱的商家可以将提高自己在平台App首页的排名，增加曝光率，从而增加订单量。此消息一出，舆论一片哗然。年初315晚会的问题餐厅风波还没彻底过去，现在外卖平台又和已经自带“招黑”技能的竞价排名沾上了边。

　　风口浪尖的外卖平台为什么非要搞竞价排名？而竞价排名又究竟有什么魔力，能让企业们就算顶着骂名也要一搞到底？

　　究其根本，其实还是利益。竞价排名是个来钱快的商业模式，百度就是例子。2000年李彦宏和徐勇在中关村落脚，开始了他们出售搜索服务的事业，一年过去，中国主流门户用的都是百度的搜索引擎，可是李彦宏在这个时候却开始忧虑了。因为当时互联网泡沫已经开始破裂，肯花大钱的人开始越来越少，甚至有人跟李彦宏说，不在乎质量，只在乎价格。当时只有几十个人的百度，靠售卖搜索引擎，实现盈利已经很困难了。而几乎是放弃一切，从美国回来的李彦宏，自然不可能去只卖搜索引擎。为了扩张，为了大规模盈利，百度借鉴了Overture的竞价排名模式。2001年9月20日，百度开始竞价排名的业务了。往后的剧情我们就都知道了。2005年8月5日，百度在纳斯达克上市，当日报收于122.54美元，它的发行价是27美元，百度在纳斯达克创造了中国奇迹。直至今日，竞价排名带来的收益，也占据着百度总收入的大头。

　　由此看见竞价排名的吸引力究竟有多大，所以外卖平台以身犯险，并不奇怪。其实竞价排名在最开始的时候，并不是用来扰乱搜索秩序的，相反，它是用来维护秩序的。

　　竞价排名历史

　　在竞价排名还未出现之前，搜索作弊行为横行，大量垃圾内容充斥于各大搜索引擎的搜索结果之中，为解决这一问题，比尔-格罗斯（华尔街历史上预期首次公开募股金额最高的GoTo公司的创始人）决定将搜索过程真正的去与价值挂钩，并断定如果搜索结果的排列不与价值挂钩，最终搜索垃圾将掌控整个系统。随后经过一系列的试验和思考，一个搜索结果由谁为它付了最多钱来决定的商业模式产生了。解决了垃圾内容充斥于搜索引擎的问题。1998年2月，GoTo开始使用竞标的模式让广告主对自己希望获取显示于搜索结果的广告位置进行竞标。搜索者每次的广告点击量决定了广告主所要缴纳的广告费。在证明了竞价排名的价值之后，这种商业模式就开始被迅速的复制开来。谷歌、雅虎都是受益者。

　　竞价排名模式的复杂属性

　　虽然都叫竞价排名，但不同的企业，有不同的使用方式。百度的竞价排名和谷歌的有什么不同吗？我们在知乎上看到了一个显示资料为前Google全球技术总监网友的回答。“谷歌并不是谁出价最高，谁就排最前，而是有一套完善的计算方式，简单来说，Google广告排名=最高点击成本×广告质量得分。”从其他的资料中，我们也能看到，其实谷歌和百度竞价排名普通用户能看到的最大区别就是，一个把“广告”标明了，挑出来放在一侧，而另一个则将其标为推广，混杂在正常的搜索结果之中。对于搜索背后涉及到的算法，不是业内人，也看不出门道。

　　同样雅虎提供的关键字广告也是竞价排名的一种商业模式。关键字广告的特色在于能通过搜索者在搜索时所使用的关键字来提供特定的文字式广告，并且以点阅计费的方式对广告主进行收费，个别关键字的广告刊登价格以自由竞标的方式决定。

　　随着竞价排名的大范围使用，其弊端也逐渐开始出现。2001年，百度推出竞价排名时就曾遭到舆论质疑，2008年前后开始，百度竞价排名带来的问题，就一再地遭遇央视、新华社等媒体的曝光和炮轰，今年发生的魏则西事件更是将竞价排名的弊端显露无疑。工商总局于7月8日公布《互联网广告管理暂行办法》，将竞价排名等付费影响搜索结果的服务被明确定义为广告服务,百度等搜索服务提供商必须为它的推广内容负责。

　　竞价排名被广泛的应用于搜索引擎，但这种商业模式可以适用于任何一个涉及到排名的需要盈利的信息聚合平台之中。所以当外卖平台开始竞价排名之后，也并不是什么奇怪的事情。任何想要持续盈利的企业，不是在扩展他们产品线就是在不断的尝试不同的盈利方式。但是，获利的前提是不能拿受众的利益当儿戏，否则，千丈高楼也有坍塌的那一天。