◎每经记者 王晶

　　今年的里约奥运会似乎和历年都不一样了，开赛仅仅几天，网红界就诞生了一批新的“表情包”，网友们也纷纷调侃道：“如果说宁泽涛是一股清流，那张国伟和傅园慧就是两股泥石流，张梦雪和张继科就是寒流”。

　　运动员和企业一直是一种双赢关系，从姚明到刘翔，以往这些运动员在取得优秀成绩的同时都把自己的商业价值发挥到极致，但今年的里约奥运会似乎和历年都不一样了。

　　与此同时，在互联网+时代，体育营销的潜力和模式也在悄然发生变化。

　　运动员自成IP时代来临

　　在新的评价体系下，运动员的成绩已经不再是第一位了，运动员自身的个人魅力，包括颜值、性格和社交媒体表现反而成为人们最为关注的焦点。一位长期关注体育营销的业内人士在接受媒体采访时曾表示，“与过去不同的是，现在运动员自身已经可以成为一个IP”。本届奥运会上，颜值爆表的新晋“国民老公”宁泽涛、“洪荒少女”傅园慧、以及张氏“冷漠脸”等火爆IP成功引发全球范围内的二次创作。

　　本届奥运会中，若要论最火爆的IP，相信非“洪荒少女”傅园慧莫属。她丰富的表情、耿直的性格以及“认真做自己”的态度，使得她在短短几天之内便俘获了芸芸众生，通过朋友圈的表情包、微博492万多的粉丝以及网络上涌现的大量报道，无一不在诉说一件事：中国游泳运动员傅园慧火了！

　　不仅如此，她在国外也俨然成为了一名网红。英国广播公司（BBC）、纽约时报以及赫芬顿邮报纷纷把注意力投向了她。《纽约时报》报道了傅园慧在接受采访时的夸张表情以及相关言论。报道中称，中国仰泳运动员傅园慧已经成为里约奥运会上一个意想不到的明星。可以这么说，她是第一个靠在赛场之外的表现赢得粉丝的体育明星。

　　此外，名为张氏“冷漠脸”的IP也受到了网友们的追捧。《每日经济新闻》记者在网上搜索的结果显示，以张梦雪、张怡宁和张继科为代表的张氏在获得金牌后，纷纷表现出一脸沉着、冷漠的表情。

　　奥运网红IP是怎样炼成的？

　　作为新一代的奥运明星，以傅园慧为代表的奥运网红都带着很强的网络时代色彩，那么，这种强IP又怎样炼成的呢？

　　《纽约时报》认为，现年20岁的傅园慧对自己的成绩表现出了不只是一般的高兴，她欣喜若狂的表情让人看到中国奥林匹克运动罕见的一面，她的出现改变了中国长期以来盲目追求金牌的状况，尽管傅园慧未能登上奥运会最高领奖台上，但是她在得知自己取得个人最好成绩时，那种毫无掩饰的快乐却赢得了人们的广泛共鸣。

　　事实上，以傅园慧为代表的奥运网红为观众们带来了中国体育界非常罕见的东西，那就是奥运重在参与的精神，以及中国体育界一直比较缺少的快乐感。从1984年我国首次重返奥运会以来，“为国争光”的口号一直是举国上下的期待，以往历次的奥运会带给观众更多的是拼搏、荣誉、金牌等，大家更关注的往往是中国这个“大团队”的荣誉。但本届奥运会上，不论运动员还是观众们，大家都更关注个体的表现与感受，金牌不再是对运动员唯一的衡量标准。据中国之声《新闻晚高峰》报道指出，有四成网友表示，这届奥运会，国人越来越从容和自信了；还有大约四成网友认为，这届奥运会，我们更关注运动员的努力和成长；另有近两成网友表示，这届奥运会，年轻一代运动员带来了很多朝气和活力。

　　另一个重要的因素是，移动社交媒体的高度发达，为奥运网红的迅速扩散提供了渠道便利。追溯一下傅园慧的成名路径，她的火爆首先是从微博、微信开始的，然后各路媒体（包括自媒体）迅速跟进，不到一天的时间内，她已经登上了各大媒体。紧跟着不久，她参加了某视频平台的视频直播，在线观看人数超过千万人次。这简直就是一出移动互联网时代网红IP出现及放大吸粉效应的典型案例。

　　“传统媒体时代，广告主赞助运动队和找体育明星代言是品牌借力奥运、扩大影响力的战略，而随着移动互联网时代的到来，新的商业营销模式正在被重新塑造。”一位体育营销行业的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，“继微博、微信等社交媒体之后，直播逐渐成为全民参与、交流互动的新媒体平台并受到企业和广告主的青睐。而直播平台自带的点赞、打赏、弹幕评论等功能也都可以成为企业品牌新的营销工具。”