电商年中大促临近尾声，这次热闹的促销背后，是一次“双11”再现，还是一次超越，值得回味。其实，“6·18”五花八门的数据和分析背后是移动互联时代零售新生态的到来。当然，新生态的建立，必定是大浪淘沙，有的模式在挖掘新风口，有些则风光不再，徘徊在生死边缘。

　　价格之外的品质消费

　　尽管社交媒体对于各电商平台的数据有各种调戏的段子，但我们更习惯透过数据看到行业新的发展趋势。不可否认的是，B2C电商模式的背后是品质消费的到来。

　　根据京东、天猫、苏宁易购、考拉海购等电商平台的统计，今年“6·18”最受欢迎的品类莫过于日用品和跨境。“6·18”大促当日，京东超市共售出2500万件商品。京东相关负责人透露，今年“6·18”京东超市的日用消费品销量首次超过了家居服务饰品类，“这是与‘双11’大促不同之处”。

　　在天猫、苏宁易购等网站上，超市类商品同样成为促销主力。苏宁易购数据显示，“6·18”当日发货峰值突破1000万件。近年来打得火热的海外购在“6·18”成为各家的绝对主打，海外购的商品已明显从奢侈品转向日常生活用品。苏宁易购数据显示，夏季防晒神器资生堂安耐晒一小时卖出超过1万瓶。京东全球购数据也显示，“6·18”当天的下单量是去年同期的17倍。

　　一位刚刚入驻京东全球购的商家向北京商报记者表示，借助平台的大力度促销，销量确实提升显著，低价促销后相信后期复购率还会提升。该商家坦言，目前各平台对全球购的支持力度较大，做全球贸易的市场环境非常不错。经历过“6·18”试水，该商家已经在着手洽谈引入新业务。

　　网易考拉海购数据显示，“6·18”跨境大促活动当天销售额同比去年活动当天增长872%，客单价同比增长198%。在当地实体零售缺乏海外商品正规渠道的二三线市场，海外购的增速明显。网易考拉方面表示，“6·18”大促当天，湖北、湖南、陕西、四川等省增速均超过了一线城市的同比增速。

　　移动消费引发新趋势

　　移动互联已真实地将电商带入了新纪元。京东“6·18”当天移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍；来自微信和手机QQ的新增用户数量是去年同期的2.6倍。

　　京东“6·18”大促期间在移动端的占比，已经高出其一季报。财报显示，今年一季度，京东移动订单占比为72.4%。对此，京东商城CEO沈皓瑜认为，移动订单占比上升并成为主要购物渠道，是行业也是京东的趋势。

　　苏宁易购数据也显示，移动端同比增幅达410%，高出整体渠道同比增速近一倍。网易考拉海购表示，超过90%的消费者通过网易考拉App进行下单购买。

　　智能手机不仅让线上消费从传统PC端转移到移动端，移动支付的便捷性、浏览商品的便利度，也让购物真正实现了无障碍、随时随地，同时，智能手机让购物变得可视和互动。

　　今年天猫、天天果园、苏宁易购、唯品会等电商平台纷纷推出“直播”。天猫电器城今年通过“直播”形式让坐在电脑前的小二做了一把实实在在的导购员，视频、互动以及专业推介改变了靠文字与客户沟通的传统模式。天猫无线产品负责人唐朋表示，对于电商平台，消费者需要的是对品牌和商品的了解，对行业和流行时尚的了解。“天猫小二正是这样一群人，他们的专业知识可以为消费者负责，这是非专业领域的普通主播所不具备的能力。”

　　与小二走到前台不同，天天果园则把直播权交给了在海外果园实地考察的CEO王伟，将美国大樱桃从枝头采摘的全过程做直播，为其当下推出的主打产品做足了宣传。

　　直播借助现有的技术，既有现场感又节省了传统的推广费用。难怪某电商分析人士抱怨，今年“6·18”仅转发了一条微博。这背后自然是电商营销手段已从传统的依靠微博大V传播向更贴合用户消费习惯的新方式改变。

　　大促新技术试水

　　直播只是“6·18”大促期间电商的新玩法之一。在后台配送和系统化管理环节，新技术帮助电商企业在降低成本的同时，用户体验也不断提升。

　　“6·18”当天到京东配送中心督战的沈皓瑜有一个很大的感触，京东前台订单量不断刷新，配送速度也大部分保证次日达，但仓配中心的工人数量在不断减少，分拣等环节越来越智能化。另外，物流中心的机器人也在加快试验中。

　　继6月初开展无人机乡村送货试验运营后，京东无人机也第一次参与了“6·18”期间的配送服务。同时，多地京东智能分拣中心投入运营，让商品更快地送达用户手中。

　　北商研究院分析认为，无论是上述提到的阿里小二直播还是无人机、机器人等新技术，“6·18”都成为企业上半年试水新技术后的一次实战演习。经过年中的测试后，相信这些新技术和新玩法会在年底的“双11”被引爆。

　　今年一个明显的变化就是商家向赛跑一样比拼配送速度。新达达的众包物流系统全面对接了京东商城的物流体系，平均每单在45分钟完成送达，最快一单用时仅3分钟。

　　一直在物流和价格上叫板京东的苏宁，在“6·18”也是蛮拼的。苏宁物流对赌网红妹，引来网友围观。据苏宁方面介绍，“6·18”当天，苏宁快递员仅用25分钟就完成了上海某用户的订单配送。考拉海购依托最大的保税仓储规模、高效的仓储管理体系以及和国内顶尖物流企业的深度合作， “6·18”大促当天首单仅耗时76分钟即送到消费者手中。

　　那些电商大浪中的过客

　　“6·18”已从当初的京东周年庆走向电商年中大促的引爆点，成为与“双11”并重的行业狂欢。但是，除了京东、阿里、苏宁易购等电商龙头，“陪玩”企业换了一波又一波。北京商报记者在“6·18”期间登录以往的明星电商企业网站发现，它们已越来越淡出市场主流，在行业狂欢时，它们多是心有余而力不足。

　　曾经与京东并列京城B2C新贵的凡客，虽然经历过不断试错与反思，回归匠心、重拾品质，但高速行驶的电子商务列车不会停下来等着掉队的人。移动互联网给了很多侧重共享理念的电商模式新机会，而老牌电商浴火重生的机会却越来越渺茫。

　　翻开凡客页面，简单页面、有限的SKU以及商品介绍里对细节和品质追求，与网易严选商城神似。但与网易旗下网上商城主动参与到电商狂欢节不同，凡客上促销的最大力度是自家网上商城“6·18”折专场，几乎没有广告营销与推广。很难想象，这个曾经占据各大公交站牌、塑造凡客体的品牌，境况竟如此凄凉。

　　最早培养起国内用户海外购的小红书、什么值得买等社区、导购型网站也并未太过看重“6·18”，海淘热论让大型电商平台纷纷跻身跨境电商序列，并快速在保税区设立仓储中心缩短商品配送速度。曾经在社区型网站浏览达人推荐并疯狂购物的于女士直言，导购型网站推荐的爆品有限，价格优势也有限，在经历过初期跟风购物后，现在更习惯理性地去跨境电商平台或亚马逊直接下单。

　　北京商报记者 吴文治/文 宋媛媛/制图