刷单已经俨然成为一个行业潜规则，做电商首要的条件就是会刷单：整个行业都陷入了囚徒困境，不刷就会被淘汰，越刷成本越高。

　　文_本刊记者 吕泓霖

　　刷单已经是电商行业公开的“秘密”，而最近，随着一家鲜花电商公司挂牌新三板的申请获得批准，其在3月1日发出的公开转让说明书将“刷单”这个行业潜规则清晰地暴露在公众前：这份公开转让说明书中主动承认“刷单”并公布了相关数据及虚假收入。

　　根据上海爱尚鲜花股份有限公司该公开转让说明书的披露，从2013年到2015年7月期间，爱尚鲜花通过员工和外包人员总共刷单26.34万笔，刷单费用支出175.47万元，刷单产生的虚假收入累计3095.3万元。

　　数据显示，2013年、2014年、2015年1-7月的刷单量分别为8701笔、9.09万笔、16.37万笔，刷单笔数分别占当期销售的4.95%、24.05%、42.02%。

　　根据财务数据，爱尚鲜花从2013年到2015年前7个月持续亏损，其净利润分别亏损约为460万元、1054万元、1182万元。同期营业收入分别约为2205万元、3668万元、2877万元。

　　爱尚鲜花方面称，刷单产生的订单并非真实销售，其说明书中披露的公司利润表数据已将“刷单”订单剔除：主办券商及申报会计师了解到，公司报告期内存在刷单行为。但刷单产生的订单并非真实销售，因此主办券商及申报会计师在了解该情况后将刷单部分的销售收入以及对应的成本剔除，还原公司真实的收入及盈利情况。

　　有会计师认为，爱尚鲜花主动承认刷单行为，可能是基于电商平台披露的销售数据与公转书中的数据“打架”的担忧。

　　爱尚鲜花在公转书中解释称：刷单是公司营销的一种手段，由公司员工或外包给外部人员进行，其按照公司要求在各大营销平台下单，以提高公司产品在营销平台的销量排名，有助于提高公司产品的销量。

　　爱尚鲜花同时也透露了如何确定刷单的方法：在“买家会员名”、和“买家支付宝账号” 的匹配中，由于买家支付宝账号具有唯一性，多个买家下单一个支付宝付款的订单更可能为刷单账户。以买家支付宝账号为依据，即可筛选出报告期内所有的刷单订单。

　　在电商行业，刷单一点也不奇怪，网上流传一个段子称史上有据可考的最早一批淘宝刷单行为来自其创始人马云：在一次采访中，马云回忆初期创业时淘宝网刚刚创立时的境遇调侃道，“由于没有人到淘宝上卖东西，我们就让十几个创始人每个人从家里拿出十件东西放到网上交易，结果有的人连10件东西凑不出来。开始时也没有人在淘宝上买东西，我们这十几个人就互相之间买来买去。”

　　刘强东自己承认京东也存在刷单，在接受《华尔街日报》的采访中他说：“刷单我们也承认有，这也是中国多少年来畸形的现象，京东也面临这个问题。”

　　刷单已经俨然成为一个行业潜规则，做电商首要的条件就是会刷单：整个行业都陷入了囚徒困境，不刷就会被淘汰，越刷成本越高。

　　爱尚鲜花对外界的反应早已做好了准备，其负责人对外称：刷单实际是被逼无奈，目的是做市场防御。2014年8月，爱尚鲜花发现，竞争对手只用几天时间就刷单超越了自己累积6年的销售排名，公司流量和销售也因此下滑了60%以上，广告费大幅增加引起持续亏损。无奈之下，只能四处求助于一些刷单公司。

　　至于刷单对投资人的影响，爱尚鲜花负责人对《中国企业家》表示：只要是电商，就必定会刷单。投资人早就知道这事；同时，从2015年7月1日之后，随着公司将经营重心转移到官网和移动端的自营平台上，不再依赖于天猫、淘宝、京东第三方平台之后，已经不再有刷单行为。

　　公开资料显示，爱尚鲜花成立于2008年，专业从事鲜花在线预订及配送服务，包括鲜花同城速递O2O业务，鲜花基地直送、鲜花订阅 B2C 业务以及鲜花移动B2B业务。

　　2013年，爱尚鲜花获得中路资本和纽信创投的天使轮投资，2014年获得达晨资本、浙商创投的A轮及A+轮融资，2015年获得鼎锋资本领投的B轮1亿元融资。今年爱尚鲜花启动上市计划。

　　目前，爱尚鲜花的天猫、淘宝店仍然保留，“该怎么发展怎么发展，只是不再去争排名了。”负责人表示，现在重点做品牌，而不再是一个卖货的公司。

　　在O2O转单零售业务与B2C基地直送业务推向自由平台和发展品牌的同时，爱尚鲜花也在扩展B2B业务：上游对接国内外8万多家种植实体，下游对接全国20万家花店，深入布局全国分仓和冷链供应网络，整合全国鲜花产业链。

　　鲜花这个细分市场，契合当下的消费升级概念。传统鲜花消费以婚礼和节日场景为主，华融证券研究员刘逸思撰文指出，除了节日鲜花消费，目前家庭鲜花消费市场也在迅速成长，“可以预见，未来5年家庭鲜花消费将超过礼品鲜花消费”。

　　同生鲜电商一样，鲜花电商的核心痛点在于供应链。作为具有观赏性的鲜花，对仓储和物流的挑战可能比生鲜难度更大。鲜花看上去利润丰厚，由于损耗严重、物流仓储成本高，创业公司在短时间内难以盈利。根据爱尚鲜花最近两年及一期的审计报告，虽然收入增长、毛利率稳定，但报告期内一直未能盈利。

　　盈利需要规模化产销。小而美的野兽派和Roseonly可以通过品牌的腔调和情怀采取高定价，但想走大众市场的鲜花电商品牌必须以规模取胜：持续扩大的鲜花日常消费市场，能倒逼鲜花产业链的上游对生产和供应链做优化。