新浪科技 李根

　　3月15日，陌陌公布了2015年第四季度财报，最引人关注的变化来自营收占比的变化——移动营销首次超过了会员预订，跃升为第一大营收方式。

陌陌主营收入变化

　　如果说是会员预订是这家主打陌生人交友的移动社交平台得以登陆纳斯达克的最重要一环，那么现在，在商业化探索上更加重磅的一环正在被陌陌推出，并且在短短一年内，移动营销带来的巨大价值正体现为财报上醒目的数据占比。

　　一年前，当陌陌交出首份上市财报时，移动营销收入总计230万美元——还不包括笼统计算在内的付费表情收入。但一年后，移动营销以1530万美元占比39%的方式，成为陌陌最大营收源。

　　在月活跃用户数和其他营收方式保持稳定的情况下，移动营销的增长更加耐人寻味。当然，这也是陌陌高层想要追求的商业化效果，在陌陌首届全国商业合伙伙伴峰会上，陌陌董事长兼CEO唐岩表示，未来商业化重点是移动营销，陌陌将在移动社交平台的基础上，加大在移动营销方面的探索。换句话说：陌陌未来希望通过移动营销赚钱。

　　但移动营销是什么？陌陌为何希望未来靠移动营销赚钱？有无国内外案例可供探索？现在的移动营销又包含了哪几块？以及一家以LBS交友起家的社交平台在这方面有什么特点可以把握？

　　带着以上问题，新浪科技独家采访了陌陌公司直接负责商业化和移动营销的高管：陌陌商业副总裁王太中。这位先后就职于百度和新浪微博的陌陌高管，不仅站在业务一线给新浪科技介绍了陌陌移动营销的来龙去脉，还从互联网公司商业化探索的角度，解释了营销变现的前世今生。

商业模式变迁

　　以下为新浪科技采访实录：

　　陌陌现在是这么做的

　　新浪科技：Q4财报里移动营销很醒目，我们评论里都在问移动营销是什么？

　　陌陌王太中：移动营销直白说就是移动广告，实际上就是在陌陌信息流中插广告，但需要考虑两个方面的问题，第一是用户体验上不能被破坏，用户体验始终是第一位的；第二是客户角度来说，只有确实能产生效果，客户才会接连去竞价购买。

　　新浪科技：用户体验怎么控制？上广告别太快？

　　陌陌王太中：对，所以我们一开始会控制得比较严，现在每个流上只有一条广告。今年开始可能会加第二条。陌陌的第一要务还是扩大规模，所以在商业上走起来很谨慎。相对来说，广告下载率会控制得非常严。

　　新浪科技：客户角度看的“效果”，会从哪些方面去评估？

　　陌陌王太中：他们会看很多，比如说应用，有的客户会看下载，而且现在评估很细，除了下载之外，还会看二次留存，比如说次日留存。甚至有一些金融类，或者电商，他要看购买率。有的电商还要看首单购买率。如果有的用户在你的平台上下载，这个用户从来没有在我这个上面投放过，必须是新用户。如果这个用户在我这买过，也不行。这种考虑的会非常细。目前来讲，跨境电商数据情况看效果比较好。

　　新浪科技：广告有考虑LBS(周边)？

　　陌陌王太中：LBS是陌陌区别于其他社交软件的地方，所以一开始就很重视。现在本地商家超过40%，这在行业里面是最好的。本地商家的占比，我们偏向于LBS社区，本地商户占比较高。据我了解，一般不超过20%，我们一直都在40%左右。

　　我来这家公司以后，最特别的感受来自LBS。我们客户群里面，像本地的商家，数码、酒吧或者餐饮，加上一些美容，偏女性的，占比非常高，而且很稳定。这种小广告，有的可能只投周围3、5公里，他们基本投不起一下子几千块的广告。有可能只是一个美发店，周围几百米的人来理发，不可能有很远的人来找，所以相当于有一个稳定有保障的途径给到了他们。

　　新浪科技：本地商家很多，类似O2O信息平台？

　　陌陌王太中：这么说吧，我们的广告放在信息流中。一个是附近动态，附近商家，在这里有原生广告。具体是有一个“附近的人”，像这种本地数码卖家，它其实就是一个陌陌号，比如说通常的陌陌号是一个人，这个就是数码店、美发店，直接在陌陌开个店，在“附近的人”里面推荐。

　　新浪科技：感觉有点像微信上的“微商”，会像微商一样让人感觉不安全吗？

　　陌陌王太中：这个倒不太会。主要有两个方面，第一个，陌陌的人群比较年轻，比较愿意尝试新东西，年龄层来看80%是24岁以下，比较愿意尝试新东西，而且跟以前的用户不一样，他对移动存在感是非常认同的，不会有太多不安全感。再一个，像我们的话，所有本地商家都是有验证。比如说要开一个美发店、数码店之类的，要去验证，上传营业执照、上传身份证号，肯定不会存在店家不安全这个问题。最后，商家如果投放有障碍的广告，基本上都是比较大的应用，相对来说有保障。

　　新浪科技：所以移动广告的客单价是多少？如何去计算？

　　陌陌王太中：本质上是一个竞价的机器，起价6块钱，在行业里应该算低的。

　　新浪科技：6块钱是什么概念？

　　陌陌王太中：每千字展示，广告的标准。行业里像粉丝通等，大的都是1G，我们是CPM起家，现在做的这种。开始上CPC的，广告按一个C来付钱，可能是5毛或者是6毛的价格。整体上给出一个基础价格，广告主按照竞价去竞，这个过程当中，网络会透露他的真实价格。如果我认为你的转化效果好，我可能出7块、8块。如果你的转化效果不行，可能出到8块钱就不愿意再出了。现在来看，广告效果应该还不错。

Facebook商业发展模式

　　陌陌为什么这么做？

　　新浪科技：为什么选择移动营销作为商业化探索发力方向？

　　陌陌王太中：主要还是对趋势的判断。我觉得严格意义上没有特别明确的移动营销概念，更多的还是营销，就是怎么帮商家赚钱。以前我们帮2C业务的老板赚钱，后来开始考虑能否在2B方向上发力。大的趋势来说，从国内开始做设计化、做移动开始，我认为流量、用户往移动端迁移，广告部肯定会慢慢的迁过来。用户在哪，你的客户肯定就在什么地方。所以从这个时候开始，在移动上做营销一定是有潜力的。

　　新浪科技：上次听唐岩说你们参照的是Facebook？

　　陌陌王太中：对，Facebook。2007年Facebook还是两条腿走路，移动广告占70%，游戏占30%。今天的话，他的收入扩大这么多倍，移动营销已经占到95%，增长非常的迅猛。从时间段来说，美国比我们成熟3到4年。我们一方面要做好工作，另一方面等待机会，应该是可以看到这一天。

　　新浪科技：所谓的“等待机会”是不是意味着等到大趋势到来？

　　陌陌王太中：对，我的经历来看，从百度到微博，再到陌陌，我觉得平台跟着客户走，客户跟着效果走，效果会有最可信的答案。在百度和微博的时候，都算那个时代里的“新媒体”，客户不会一下子就买账的，需要一点时间，但效果会加速这个过程。

　　在这个过程中，首先会看你知名度，让客户相信你一个社交平台有巨大的营销价值，而且不会让用户不舒服。其次是他投放了有反馈，不仅是最终效果上，也在数据上，你能通过后台数据不断指导他。第三是政策上，比如产品支持方面，我们有强大的周边信息流，这是最独特的地方。

　　新浪科技：所以移动营销的产品形态上，也会有趋势变化吗？

　　陌陌王太中：从产品来讲，还是聚焦原生广告，在信息流上下工夫。我们判断觉得这个是未来的趋势，原生广告之后，应该也会考虑品牌广告和短视频广告，这个也是趋势。

　　新浪科技：就趋势而言，移动营销会遇到瓶颈或天花板吗？

　　陌陌王太中：我自己对还是挺乐观的，对陌陌对整个行业都很乐观。我以前在百度、在微博的时候，都经历过一个类似的阶段。刚上来的时候，广告主比用户晚个两三年。

　　我们觉得客户首先是用户，他得使用你的产品，包括他得认同你的产品之后，他才会成为你的客户群，作为用户去使用这个东西。一般来讲，广告主相对要成熟一些，广告的从业人员对新事物的接受，跟作为一个用户使用不一样，可能要慢一些，因为他要投钱进去。

　　另外，越大的品牌类的广告主转变的速度相对来说会更慢一些，会综合考察很多、很多的因素，不只是看效果，转换效果只是一个方面。他考虑品牌、整个公司的决策结构之类的很多方面。但回到最核心最开始的部分，还是在于你的用户群是否在这边，你的转化效果是否在这里。

　　所以以前我看其他几次转型的话，像搜索，一开始比较小，慢慢变得越来越大，社交也是一样的。因为我们现在看到整个移动平台比PC大得多，流量也比原来PC大得多，我认为会慢慢的转变，因为客户群都在移动端。天花板来讲，我倒不觉得短期会看到，整个移动营销来说，市场肯定比原来PC大得多。