编者按：今天的讲述者是王灿，重庆人，2005 年去美国，毕业于卡耐基梅隆。王灿曾在甲骨文（Oracle）硅谷总部做首席工程师，2011 年他开始把国产动画片卖到国外。2014年，王灿和多年同学兼好友一起创办 B2C 出口母婴类电商平台 PatPat。

　　北美的樱桃、欧洲的定制服装、挪威的海产，日本的电饭煲，进口电商平台已经满足了我们足不出户买遍全球的梦想。PatPat 把目光投向了美国的千禧妈妈人群，让她们为中国制造的母婴和玩具产品掏腰包。

　　下面是王灿的故事。

　　专做 “歪果仁” 的生意，买完动画片卖母婴产品

　　我在甲骨文工作多年，一直以来都做大数据相关的工作，所以我在大数据平台搭建和数据整合方面经验比较丰富，PatPat 的大数据平台可以说是我抽空一个晚上搭出来的。但对我做 PatPat 影响更大的是 5 年前我做动画片生意的经历。

　　2011 年，我从甲骨文暂时出来，帮家里开的公司把国产动画片卖到国外。我的合伙人高灿比我更早涉足跨境电商行业，早在 2008 年，他就把温州的鞋弄到美国去卖。

　　可能出乎很多人意料，许多国产动画片在国外卖得挺好。当时我们卖的动画片有 150 多部，每一部都有海外发行的版权，一年的总销售额是一千多万人民币。在美国有市场的中国动画片主要是充满正能量且符合美国价值观的，比如《十二生肖》，还有一个叫《毛毛王》的广东动画片，讲的是孙悟空曾孙的故事。相反，《喜羊羊》这部在中国热播的动画片，在美国不太受欢迎，里面暴力太多，在美国属于 R 级别的动画片。

　　做动画片生意时，我意识到文化产品特别是影视行业，尤其讲究品牌与形象。

　　当时中国动画片基本就没有像样的字幕翻译，有的也都是雷人的 Chinglish，常常闹笑话。

　　于是，我们建立了两层翻译体系：先雇佣中国人把中文剧本翻译成较为正规的英文，再请国外纯英文团队（当时找的新加坡团队）把正规英文润色，我们也会根据欧美的一些文化习惯作调整。

　　在海报、剪辑、介绍等方面，我们参考了大量国外同类型动画片，在风格细节上都做了欧美化。与此同时，我们还在展会的视听中心做广告，并参加中国人都不去的卖家晚会。所有这些都让动画片看上去是国际品牌，不过，那时大部分中国影视制作人都在中国展区闲坐着。

　　与动画行业类似，通过 PatPat 平台把中国生产的童装、尿不湿等产品卖到国外，也绕不开品牌塑造。

　　不碰那几千亿的灰色地带

　　互联网的最终目标是消灭信息不对称，电商恰巧是在解决某种信息不对称。美国有市场，有品牌和渠道，中国厂家有制造能力，为什么不往外走？我发现，最近这 5 到 10 年，中国有大量的厂家不仅仅是做 OEM，可能都是 ODEM。出口跨境电商已经成为大势所趋。

　　出口跨境电商的产业链很长，原有商业模式有很多中间商，包括出口商、进口商、批发商，零售商。最近几年，很多野蛮生长的跨境电商粗暴地把中间商都剪断了。

　　可以说，中国 80% 到 90% 的出口跨境电商，既没有符合中国的出口标准，也没有符合美国的进口标准，实际上就是三无产品，也就是俗称的 “烂货”。烂货是比假货更糟糕的产品，质量过关的假货其实是可以接受的，烂货则可能要人命，比如用了含铅的材料或者含有放射性材料。

　　这些商品通过国际快递到美国，不用过任何关卡，美国海关也只是抽检，混过去也就混过去了。这是一个灰色地带——一个每年几千亿的灰色地带。

　　我始终认为，这个灰色地带不可能长久存在，因为美国人不可能不会注意到，中国也不可能不去监管。此外，长远看，这个灰色地带会给厂家的品牌甚至中国制造带来非常坏的影响。

　　我也一直在思考剪断中间商的合理性。在我看来，他们存在那么多年必然也有部分合理性。我们可以把它们砍掉，但中间商所承担的职能和它们所做的事我们不能砍掉。

　　举例说，出口商的功能是检验产品是否符合中国出口标准。进口商也要做很多检测工作，因为欧美国家对进口商品有很严格的要求。比如说，美国玩具有 ASTM 标准、儿童衣服阻燃测试性标准，以及含铅标准。而且，所有给小孩用的产品都得有编号和正确的标识。过小的小孩用品必须要有误吞食的标识。这些是美国法律要求的，不能马虎。

　　PatPat 之所以选择母婴和玩具市场（其实更偏母婴）的一个重要理由是，与母婴和玩具相关的标准非常多，行业准入门槛高，容易形成壁垒。不仅如此，从商业角度来考虑，母婴产品重复购买率比较高。对移动电商而言，复购率的重要性毋庸置疑。我和我的合伙人都有小孩，常常给小孩买东西，明显感觉到这个领域空间很大。

　　功不可没的美国妈妈团

　　样品跟货是两码事，这个即便在国际贸易上也常有。为了防止烂货，PatPat 做了大量工作来。我们坚持自己来做选品和质检，因为我们需要对平台上的商品负责。

　　我们的选品标准第一条是不能有烂货。我们按照沃尔玛、Tesco 等跨国公司的标准，对每个上架货品都进行严格的美标质量验证。我们的质检团队都是从沃尔玛出来的。鉴于沃尔玛在美国是卖 “便宜货” 的，我们的质检标准设得比沃尔玛高一点。

　　中国供应商滥用美国 IP 的问题也很普遍，那些打着迪斯尼商标的产品数不胜数。因此，选品时，我们也要防假货、防冒牌。

　　在这方面，教育供应商是个很费劲的事。

　　我们得反复跟他们讲两个概念，一个是合法的抄袭，另一个叫复制。

　　举个例子，百度搜索和谷歌搜索功能类似，但这不会给百度带来任何麻烦，因为百度有本地化的实践。美国本土也存在大量抄袭，比如说乐高有个非常出名的 “抄袭的兄弟” 叫 Megablocks。

　　完全复制，百分百一样，则是不合规的，除非被复制的那家公司没有申请 IP（我们一般会查美国的 IP 数据库），且没有形成一个大众口碑。有时，我们看到一些童装商家，把国外的品牌直接复制过来，都要跟苦口婆心地告诉他们，“不要再干这种事了。你把上面的字改一改，图片位置换一下，就不是复制而是合法抄袭。”

　　我们把鉴别仿冒产品的工作交给了美国妈妈团。这是我们创建的一个 Facebook Group，里面有 200 多位妈妈，她们大多是我们的种子用户。她们是母婴电商网站和线下商超的常客，一款中国商品是否和美国本土的产品长得一模一样，她们有时一眼就能看出。

　　除了帮我们鉴别仿冒品，妈妈团还发现了很多其他问题。比如，她们中有人在美国消费者安全部门工作，看到某件商品存在安全隐患，就会问 “这产品有没有 CPC（Children’ s Product Certificate）？没有就需要赶快下架。” 此外，她们熟悉美国市场，会给我们许多采购建议，甚至关于产品定价的建议。

　　妈妈团的思路和小米社区有相似之处，说白了就是参与感。她们承诺每个月至少帮 PatPat 做 3 件事。她们的成就感在于，是她们把品牌慢慢养起来的，品牌越做越好，有她们的功劳。

　　作为妈妈，她们天然的有动力来做这件事：因为如果产品质量有问题，对婴儿和宝宝会有危害，她们的第一反应是 say no。

　　由于妈妈团成员都是 PatPat 的忠实客户，我们用一些折扣和打折券来回馈她们。这对我们而言是赚钱的，毕竟她们拿着 PatPat 的券，最终还是在 PatPat 上消费。

　　防假冒伪劣看起来链条很长也很费力气，但是我们用很少的人力就办到了，因为我们借助了类似妈妈团这样的外部力量。在其他方面，我们也使用了各种外部力量，特别是消费者的力量。这也是新兴的共享经济带给我们的启发。

　　帮中国厂商打造品牌

　　当中国厂商能生产好东西的时候，品牌能否立起来是另一个问题。换句话说，除了东西好，还要让产品看起来是牌子货。

　　品牌可以体现在视觉感官上，有些中国外销玩具厂家提供的产品描述有严重的英文语法问题。我们组建了 5 个人的文案团队，其中 3 个在中国负责中译英，另两位美国同事把英文润色，让人一看到产品就觉得是美国人的东西。同样的商品，产品描述和说明书一改，逼格就上去了。

　　除了优化文字，我们还找了专业摄影师对产品进行拍摄，让他们更像欧美风格。我们在美国有位选品师，他一天能看几百种产品，专看产品有没有国际范儿，如果没有，就不让上线。

　　不仅如此，我们在纽约找了设计师为产品进行包装设计。就连发票我们都是用 120 克的纸。比如，中美两地干洗的规则是不一样的，我们会按照美国习惯和标准重新制作标识和吊牌。

　　这些看上去是细节和面子功夫的东西，其实对塑造品牌很有帮助。产品质量好，包装精良，价格也很合适的时候，消费者就会觉得性价比高。2015 年 9 月份前后，PatPat 上线半年，很多顾客说完全看不出来我们是个跟中国沾边的 App。

　　目前，所有 PatPat 平台的商品，都会都打 PatPat 的标牌。我们对供应商说，我巴不得你们打自己的牌子，但对很多中小型供应商而言，把自己的品牌做起来还有很长的路要走。

　　渠道本身也有品牌效果，我们很重视 PatPat 作为渠道的品牌价值。在 App 的设计上，我们花了大量心思，每个图标甚至每个像素我们都抠得很细。这大概是 PatPat App 被苹果 App Store 首页前三 Feature 的理由。去年8月 底 9月 初，打开苹果 App Store 首页，最上面的核心区域，就推荐了 PatPat。

　　一说就痛的供应链

　　在美国，规矩大多摆在台面上，有些原则是不能碰的。比如我刚提到的各种规范和标准都是原则性问题，不能出错。美国人签了合同就照章办事，我们与美国好几十家供应商签订无货合同，从来没有出过一点问题。

　　但是，有些中国供应商缺货、产能有问题时，还会跟平台签合同。样品没问题、真货有问题的情况也常有。我们在供应链上吃过亏。去年9月，我们遭遇了用户下订单货却发不出的情况。我们也挺头痛的，但是没办法，做这门生意就得接受这些供应商不好的地方，并陪它们一起改好。

　　现在，我们强力要求中国供应商把货压在 PatPat 的中国仓，而且我们不只看样品，所有的货我们都要检验。

　　相对滞后的物流服务，也是制约海外电商发展的重要原因。

　　毕竟物流成本在整个价格体系里占比较大，通常超过 30%。具体而言，服装品类可能是 10 - 20%，母婴用品的物流成本在 20 - 30% 之间，玩具甚至高达 40 - 50%。

　　在我看来，物流最终还是要自己做，但是我们还没有到发展到这个阶段，目前仍然在用市面上的物流方案。到底跟哪家物流公司合作？这是像神农尝百草一样试出来的。PatPat 试了很多不同方案，货量不一样，用的物流方案也会不同。举例说，量没大到一定程度，DHL 不会发你的货。

　　另一个跨境电商平台需要考虑的问题是，选择和中小供应商还是大品牌合作？我的体会是，从中小供应商切入比较容易，PatPat 和中小供应商合作比较多。它们创新力足，能源源不断生产新奇的东西。

　　大供应商一般分为两种，一种已经大到有自己的品牌和品牌商，第二种就是做 OEM，做 OEM 需要很大的单量，对我们这种平台不是很感兴趣。做大供应商生意的难点在于，价格高，门槛高。好处是大供应商有实力可以压货。

　　谈供应商没有什么捷径可言。我们就是一家一家拿下的，公司创立初期，我会亲自去谈商家。

　　在美国，家家都是跨境电商

　　有一种说法，在美国家家都是跨境电商，因为每家都卖从中国来的商品。有一点想强调的是，PatPat 也从来不是只卖中国商品的。

　　PatPat 的用户定位是年轻妈妈群体，在美国叫做千禧妈妈。这些八零九零后妈妈，比较喜欢新奇的玩意，爱买新奇的东西。

　　与十六七岁的小年轻相比，她们有消费能力，但是她们没有四五十岁的人那么有钱，还想 “占点便宜”。

　　这些千禧妈妈既需要中国品牌也买美国品牌。为了满足她们对新奇商品的需求，PatPat 平台选择上线的美国商品往往有某种稀缺性，大多是美国本土一些通过本地渠道销售的小品牌。从商业角度考虑，卖美国商品，也能拉动对中国商品的消费。

　　我们团队现在有三十多个人，大部队在中国，在美国有六名员工。但我总说 PatPat 就是一家美国公司。在我看来，衡量一家公司到底是哪个国家的公司，首先要看它是按照哪个国家的标准做事。PatPat 就是按照美国标准在做事的。

　　我们核心团队都是在美国学习工作了很长时间的华人，我们有丰富的欧美顶级公司（包括 Oracle， IBM， ShopKick， Vayama）工作经验，在本土化营销方面有优势，也能较好地把握美国本土消费者心理。

　　但是，毫无疑问，我们做美国市场，必须要和许多美国移动电商 App 竞争。好在中国电商市场的竞争激烈程度不亚于美国，我们跟美国商超的打法有点中国电商的味道，与美国电商公司相比，我们特别重运营，执行力也更强。