都说微信朋友圈水深，有些貌似很占理的结论往往经不住逻辑推论。利用感情共鸣来获得人们的认同，这是广告的本质。

　　文_本刊记者 吕泓霖

　　最近，中企哥的朋友圈被两则“温馨”提示刷了屏，一则说9月2日十二点后、9月3日全天，地铁1号线全线停运，地铁八通线不停四惠、四惠东，一个住通州的朋友赶紧给我打来电话：“妈蛋，被困通州了，2号中午的聚餐我不来了。”中企哥赶紧去翻了一下北京地铁的官方微信，推送消息写的是：9月2日20时起大望路封站，22时至9月3日13时止，1号线封闭。于是一个电话打过去：“妈蛋，你们大通州是三号上午被封，不影响今天。按时到，不然你请客。”

　　另一则是9月1日新广告法的颁布，段子手们借着新广告法刷屏，朋友圈被“如何应对新广告法”刷了屏幕，最典型的是大家在谈论新广告法的时候不约而同的使用了这么一张图。

　　中企哥也是被这么“无耻”的广告法给吓住了，于是耐着性子读完了新广告法全文，同时还找出了旧广告法两相对比。新广告法(以下简称新法)是由第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议于2015年4月24日修订通过，自2015年9月1日起施行。而旧广告法(以下简称旧法)则是在1995年2月1日起实施的。

　　新法共74条，比旧法的49条多出25条。新法第十条第三则是这么写的：广告不得有下列情形：(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。这一条在旧法中其实也是提到，而且是原文。向来习惯玩各种规避花样的广告人们，对这个应该也不会惧。

　　相比旧法，新法其实还增加了一条对广告业的鼓励性语言，虽然说得模棱两可：第三条 国家鼓励、支持发展广告业，国务院有关主管部门应当制定和实施有利于广告业健康发展的政策措施。

　　相比旧法，新法在22、23，24和25条中增加了教育培训机构、招商投资类商品或服务，房地产广告和农作物产品的广告规范，比如，教育培训广告不得利用科研机构，专业人士的名义作推荐、证明，看来俞敏洪再也不能为新东方代言了，尚德培训贴在地铁里的广告看来也是违法的。

　　对明星代言商业产品广告的规定也更加严厉了，在第三十九条中：广告荐证者不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作证明。也就是说，以后没有痔疮的明星是不能推荐痔疮药的，是吧。还有，哪位小哥为谢霆锋送过京东快递？请站出来！

　　从广告对行业的影响角度来说，新法对房地产，烟草和保健品行业的影响较大。第二十二条规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。对于烟草广告更加严厉了。以前红金龙、黄山等烟草常常靠打一个文化公司的名义打擦边球，但这种也是被禁止了。

　　第二十四条中专列了对房地长广告的规定，这是旧法没有的：(一)不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺；

　　(二)项目位置应当以该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间表示；

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　　第(二)条的规定虽然没有在旧法中出现，但知乎网友“小马宋”回忆，03年的时候就听说过这个规则了，估计当时是临时出的一个规范。所以当时就出现了很多这种文案：一杯咖啡过后，国贸到了。

　　“总的来说，新广告法相比以前的旧广告法确实发生了天翻地覆的变化，以前的广告法是为了规范社会主义市场经济，现在的广告法更多是为了保障消费者权益。从字面上来看，可能恰好相反，但从我们法律专业角度，是看法规颁布的背景。”北京赛尔律师事务所律师王志和对《中国企业家》介绍，旧法制定是在1994年，当时是往市场化经济发展的方向，在广告行业的发展和消费者权益两者之间，更倾向于广告业的发展，先干起来，再进一步规范。这是旧法的立法背景。而这几年，每年央视的广告招标大会也从每条500块一次发展到现在至少一个亿一次。广告业发展起来后，消费者权益被提上了日程表。同时国家经济增长动力也从出口投资转向国内消费，这次的新广告法就是这样的背景下诞生的。

　对了，针对近年来的火热综艺节目《爸爸去哪儿》以及从此诞生的一大批商业代言小明星，新法中规定：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。让自己家宝贝频繁接商业广告的明星爹妈们，你们该省省了。

　　都说微信朋友圈水深，有些貌似很占理的结论往往经不住逻辑推论。利用感情共鸣来获得人们的认同，这是广告的本质。我们生活中的马甲线、吃货、求勾搭、心灵之旅这些构成年轻人话语、生活方式、自我认知的词汇其实都是健身服务、饭馆、社交软件、旅游产品炒出来的消费理念，这些标签会把我们培养成他们最满意的消费者。“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。或者说，没有文字游戏，现实就产生不了眩晕。”

　　至于为什么有些明显站不住脚的结论往往会刷屏，法国著名社会心理学家古斯塔夫?勒庞 Gustave Le Bon已经在上个世纪就告诉了我们答案：“有时，在某种狂暴的感情——譬如因为国家大事——的影响下，成千上万孤立的个人也会获得一个心理群体的特征。在这种情况下，一个偶然事件就足以使他们闻风而动聚集在一起，从而立刻获得群体行为特有的属性”。