边看春晚边抢红包，已成为许多家庭过除夕夜的保留节目，所以与春晚红包项目的合作权争夺，尤为激烈。

　　文 | 《中国企业家》记者  郭佳莹

　　编辑 | 马钺

　　头图来源 | 视觉中国

　　一年一度的抢红包大战即将开始。

　　支付宝五福分5亿，腾讯微视分5亿，今日头条集钻卡分5亿，百度更是宣称拿出9亿。据不完全统计，预计到除夕夜，几大知名互联网公司送出的春节红包总额累计将超过35亿元。

　　在城市打拼了一年的人们回到故乡，老少咸集，形成蔚为壮观的“流量池”，这正是互联网公司围猎的目标——一年一度渠道下沉的极佳机会。

　　春节前夕，年已70岁的官奶奶在女婿小张的帮助下终于集齐了支付宝“五福”和百度“好运卡”，前后用了一周时间。每年春节，儿孙们回来，是官奶奶最高兴的时候，儿孙们玩哪个平台的红包活动，官奶奶都会下载App一起玩。

　　小张看得明白，“过年就是图个热闹，长辈和小辈找到个互动方式，蹭个谈资，大家也能聊到一块去。”

　　边看春晚边抢红包，已成为许多家庭过除夕夜的保留节目，所以与春晚红包项目的合作权争夺，尤为激烈。就在百度App砸重金做春晚时，曾经以“摇一摇送红包”和“集五福”爆红的微信和支付宝，今年却显得颇为“佛系”。

　　百度的焦虑

　　春晚能导入的流量是巨大的。2018年春晚，淘宝在2017年双十一基础上对服务器进行了3倍扩容，但春晚当晚的登录实际峰值仍然超过2017年双十一的15倍，尤其新用户的瞬时登录更是“吓人”。

　　这也意味着，只要能获得春晚红包项目的招标，便能在除夕夜获得全民流量，获得拉新和切入移动支付的双重突破口。据知情人士透露，手百（手机百度App，下同）在2018年夏天时就已经把央视春晚红包互动环节的招标提上日程，在众多形式中，手百也对红包这种活动形式十分认可，他们在做过多种流量活动后发现，只有红包更能给用户带来刺激感，更能给App带来流量。

　　对百度来说，流量固然是极度渴求的，同时，它也急需重塑形象和定位。

　　此前，用户对百度的印象是一个搜索工具。移动时代，各个App形成了自己的生态圈，以搜索起家的百度感受到了危机。在用户使用时长方面，微信占据着绝对优势，今日头条系产品异军突起，百度面临很大的竞争压力，就连此前的“小众”App知乎也正侵食百度的“护城河”。

　　业内人士董亮告诉《中国企业家》杂志，通过梳理知乎近年来的营销动作，不难发现与百度颇有相似和重叠之处。知乎的Slogan——“有问题，上知乎”是在分抢百度的用户，“加上2018年世界杯那波营销，知乎做的很好，确实也给了百度很大的刺激。”

　　据透露，知乎一直把百度当做竞品，即便百度对外从不承认知乎是他们的竞品。

　　2018年，百度也经历了许多高管和人事变动，很多百度员工离职加入了知乎，组织架构也于2018年12月18日经历了一翻变动，调整为：百度有智能云事业群组（ACG）、智能驾驶事业群组（IDG）、基础技术体系（TG）、新兴事业群组（EBG）、人工智能事业群组（AIG）、智能生活事业群组（SLG）、搜索公司。负责2019年春晚合作项目的则是搜索公司。

　　“手百也是大换血，新晋管理层对百度过去的品牌方向持一定程度上的否定态度。”董亮告诉《中国企业家》杂志。

　　百度想求新求变，向移动端跃进。从2018年起，他们希望改变百度App在年轻用户群体中的形象和口碑，开始与各大卫视金牌综艺节目合作，并更换口播Slogan。2018年投放的《中国新说唱》其口播是“百度APP，一个就够”。2018年第四季度，百度App总冠名《天天向上》，其口播为“下载百度App，搜得多看得多，懂得就多。”现在百度App的Slogan是“有事搜一搜，没事看一看”。

　　不断更换口播更为重要的意义是，百度希望借此激活手百的综合属性，以此增加用户的黏性和使用时长。“从2018年开始，这是品牌部门重要的任务。”董亮称。

　　此外，渠道下沉，吸纳更多的“五环外”用户也是重要目标。一年一度的春节，从城市返乡的年轻人与亲人聚集一堂，很容易就互相分享使用习惯，这对互联网公司来说是重要的拉新机会。可与之佐证的是，腾讯、阿里都在春晚以红包大战的方式，收割了“五环外”的大量新用户，一举成为全民应用。

　　虽然所有人都认可春晚的流量，但春晚招标的竞争对手却并不多，“一方面是因为门槛比较高，春晚的流量非常大，服务器必须要能撑住；另外必须要有一个App载体，所以还是以BAT这种互联网公司为主。”

　　董亮继续表示，“百度也不是第一年想参与春晚，只是以前出的价格低。”虽然央视春晚红包互动环节的招标价格至今没有对外公布，但从公开宣布的投入来看，百度App作为央视春晚红包独家网络互动平台，在今年的红包活动上共计斥资9亿元人民币，堪称史上最高春晚红包金额。而加上宣传等资源共计19亿元，百度App对这次的春晚似乎是志在必得。

　　从1月28日小年起，百度就启动了1亿“集好运卡”红包和“团圆红包”作为预热。2月4日春节当天百度App将从21:00开始，开启4轮红包雨，此外还有机会得到“小度”系列智能硬件，还号称结合了人工智能红包互动方式，来提升网友与观众的参与感。

　　孤军奋战

　　根据公开数据显示，截至2月4日早8点，共有810万人集齐百度App“集好运卡”、432万人集齐今日头条“钻卡”、2.8亿人集齐了支付宝的“五福”。

　　数量的差距，某种程度上反映了百度在移动端方面的落后。以移动支付为例，百度此前并未有成熟的支付场景，用户没有用百度产品进行支付的习惯，但要参与春节的“集好运卡”就要提前绑定银行卡。其进入百度App红包首页的提示就为，“提前添加银行卡，春晚红包体现更方便。”

　　在一个搜索产品中绑定银行卡，对很多用户来说，是一个使用习惯的重要改变。

　　出师不利的是，百度红包活动链接一经上线，就遭到了微信的封杀。微信曾对此公开回应，百度活动页面里有诱导邀请分享给好友的相关内容，微信对其中4个违规活动页面进行了正常处理，不涉及域名。违规页面整改完后可以申诉解封。百度回应称，正在和微信积极沟通调整页面中，争取在满足平台规定后尽快恢复。虽然现在已经解封，但多少会影响活动效果。

　　而从多方用户的实际操作反馈来看，如果没有微信，就没有办法完成互相传递红包卡片和组团。百度借鉴了淘宝、支付宝的做法，生成“度口令”，贴到百度App上就能自动进入活动界面。

　　“但操作起来始终不方便，效果肯定大打折扣。”业内人士称，“一个是百度需要集齐的卡就比较多，要10张；再有就是操作成本很高，要先在微信上相互推来推去再跳转回百度App，要不就需要下载他体系的App才可以增加抽卡次数，还是比较费劲的。”

　　春晚只是把流量导到百度这个App上，而百度想把这些流量的价值做到最大化，分发到体系中的众多APP里。事实上，这也是百度体系的一次“集体作战”。从目前页面构成来看，看多多、好看视频、全民食品、贴吧、百度阅读、度小满金融等多款产品均以不同程度接入到活动中，通过下载或使用等形式增加抽卡次数，刺激装机量。

　　但业内人士对这种做法的效果表示怀疑，“这种做法可能对老年人或者三四线城市用户更管用。他们在红包的刺激之下愿意下载这些App。但春节这一波热度过后，究竟能留下多少用户是个疑问。”

　　用户的疑虑提前反映在了广告主的投放决定中。《中国企业家》杂志从多个广告商处了解到，百度App的红包招商方案一开始并不被看好，“起初一个客户都没卖出去。”

　　虽然那时百度App红包入口还没建起来，在业内人士看来这并不是最重要原因。广告主拒绝的原因无外乎几个：

　　1.百度是一个弱社交属性App，不利于传播，只有有利于品牌二次甚至三次传播大家才愿意投放；

　　2.相较于早几年，品牌宣传需求有变化，以前注重品牌曝光，现在大家注重品效合一，要么能引流电商平台，要么能给卡券真正促进线下购买。比如支付宝可以引流电商，微信卡券也可以用于线下消费，而百度却不行。

　　尤其春晚在摇四次红包时，主持人的口播只能提到百度App，其它广告商要通过打开手百，也就是要二、三次跳转才能看到。

　　《中国企业家》杂志从业界了解到，本来百度App是想以2000万一家招商四家，而从百度红包页面公开的结果来看，只有中国一汽、京东、度小满金融这三家特约赞助商。其中度小满金融还是百度体系公司。

　　春节前的最后一个工作日，度小满作战指挥部员工曾在朋友圈晒出了工位的横幅，“春晚联运敞开干，新年小满C位站！”

　　奋战了数月的百度，将在几小时后的2019年春晚迎来巨大流量，而能否达成预定的目标，还要由最后的结果来检验。

　　西线无战事

　　没有春晚流量的倾斜，支付宝、微信则显得颇为淡定。支付宝的“集五福”只在原有玩法基础上增加了花花卡、沾气福等小创新，微信也只是做了常规动作。

　　支付宝五福产品经理冠华告诉《中国企业家》杂志，他们今年也没有设置业务数字目标，都是一些主观的预期目标，“比如从各个平台上看一些用户评价，如沾气福有没有让用户增强情感互动，花花卡有没有增强活动的可玩性。”

　　冠华表示，“第一年做五福是我们业务属性最强的一年，希望达到一些业务目的。但在第二年设计产品时就有了些变化，有刻意去淡化业务属性的部分，就说把第一年欠的敬业福还给大家，增加玩的部分。第三年、第四年就想完全抛开业务部分。”

　　这很可能与支付宝通过前三次红包大战后已经取得成效有关。根据阿里2018年财报，支付宝及全球伙伴活跃用户数量为10亿。在App中，仅次于腾讯的微信。再在春晚斥巨资获取新用户，边际效益已经很低。

　　从《中国企业家》记者观察来看，今年阿里员工普遍“佛系”，但实际上，今年五福红包参与人数超过了往年，最终达到了4.5亿，比去年增长了40%，五福话题在微信朋友圈转发不多，但在快手、今日头条、趣头条等平台上很火爆。“这是我们期待看到的，说明支付宝的用户在更下沉。”

　　说起马云手写的“福”字，冠华称“‘马爸爸’写福字也并非刻意为之，是人民日报刚好发起了一个征集福字的微博，他看到后灵机一动说也写一个，五福项目组看有个福字那就用一下，机缘巧合，完全不在我们计划范围之中。”

　　此前，外界评论阿里的红包大战是为了打造自己的社交关系链，而今年阿里也淡化了这个看法。冠华就否认五福是在做社交，“关系链是平台的基础设施，跟搜索是一样的，只是说基于自己的场景使用关系链做一些事，关系链属于用户自己不属于任何平台，只是有人用它来做社交。”

　　在有着3次设计“五福”红包经验的冠华看来，春节红包产品设计难度很大，主要集中在产品设计和创意阶段。

　　难点一是用户规模大，难点二是时间节点性很强，这就决定了产品要简单、又要好玩。“如果是常规产品、日常形式的，用户不会集中去体验它，很多问题他会谅解你。现在几亿人都在这十几天在用，问题就会集中爆发，所以保证简洁性，让大多数人都能参与，也要保证可玩性，这是在设计中最难的部分。”

　　事实上，冠华团队今年也有在探索新玩法，他们曾设想过剪刀石头布、五子棋、三子棋等新玩法，最后还是沿用了集五福的方式，在保持用户习惯的基础上增添小创新，来保持用户的新鲜感，“除非说我们有把握变得更好，否则不会轻易更换玩法。而从目前来看，效果来看还是不错的。”

　　这在竞争对手那里也获得印证。在今年的红包大战里，无论是百度还是今日头条，也基本沿袭“集福”、“集卡”思路，区别就在于收集的方式，它们的目标也都是将从中产生的巨大流量分发到旗下应用。

　　百度拿下了央视春晚，各大省级卫视的春晚就成重要合作对象，今日头条旗下的抖音与辽宁卫视合作，优酷独播了辽宁、江苏卫视春晚。

　　这场全民用狂欢构建的流量大战，即将到战事就火热的时候。所有人在抢红包的时候，互联网巨头在等待金钱的成效。

　　（董亮为化名）