陈永伟

　　1月22日晚间，自媒体人方可成在微信公众号“新闻实验室”发布了一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章（以下简称《搜》文）。在文中，作者痛斥百度故意将搜索结果导向充斥着大量劣质内容和营销信息的“百家号”，让原本的通用搜索引擎逐步沦为了百度内部搜索。《搜》文一发表，就在朋友圈迅速传播，阅读量很快就达到了“10万加”。

　　随着《搜》文的火爆，百度再次被推上了舆论的风口浪尖。围绕着百度搜索和“百家号”，各界展开了激烈的争论。很多人对《搜》文的观点表示了认同，认为百度在商业目的的驱动下扭曲搜索结果，不仅损害了用户的利益，还有触犯《反垄断法》之嫌，因此作为搜索引擎，它已经死了。但也有人认为，百度作为搜索引擎，本来就有权决定搜索结果的排序，而对“百家号”的建设和扶持，不仅不是死亡的征兆，反而是在竞争压力之下积极求生的表现。

　　这两种针锋相对的观点究竟谁对谁错？作为搜索引擎的百度，究竟是在走向死亡，还是正在迎接新生？面对这些问题，简单的表态、站队，或者宣泄情绪是相对容易的，但是如果要对它们进行根本的回应，我们恐怕还要先对几个基本的问题进行一些深入的思考。

　　何为生，何为死

　　现在各方都在讨论百度是否已死，但大家似乎忘记了一个根本的问题，那就是：作为搜索引擎，“死”与“生”的标准究竟是什么？

　　我们知道，当判断一个人是否死亡时，采用不同标准得到的结果可能是截然不同的。一个人可能没有了呼吸，但有心跳，那么按照呼吸标准，他就是死了，但如果按照心跳标准，他就应该还算活着。同样的，当我们用不同的标准去看待搜索引擎，也可能对其的“死”与“生”作出不同的判断。

　　对于搜索引擎来说，怎么才能算作“生”，怎么才能算作“死”呢？按照通常的认识，如果一件事物依然保持着其最本质的功能和特征，那么它就应该被看作是“生”的，而一旦这些最本质的功能和特征在它身上消失了，它就应该被定义为“死”了。

　　那么，搜索引擎的本质功能和特征到底是什么呢？这个问题看似简单，但其实争议却很大。总体来说，目前对此存在着三种不同的观点。

　　第一种观点是所谓的 “管道论”（Conduit Theory）。这种观点认为，搜索引擎应当是连接人与网络世界的一条管道，其存在的意义就是如实地将网络世界的信息传达给用户。在信息爆炸的时代，人们不再有时间和能力处理和掌握这些纷繁复杂的信息，因此需要有一个管道来帮助自己了解这些信息的概要。根据这种观点，搜索引擎只是人们认识真实状况的一个工具。因此，它应该秉承所谓的“搜索中立”（Search Neutrality）原则，如实按照信息的分布状况来呈现、排列搜索状况，而不应该人为对其进行更改。

　　“管道论”和“搜索中立”原则最早是针对百度曾经的对手——以“不作恶”作为座右铭的谷歌提出的。2009年时，英国垂直搜索引擎Foundem的联合创始人亚当·拉夫（Adam Raff）在《纽约时报》上发表了一篇题为《搜索，但你可能搜不到》（Search, But You May Not Find）的文章，指责谷歌搜索人为地突出自己旗下的比价产品在搜索结果中的位置，从而排挤了其他品牌的垂直搜索引擎。针对这一现象，拉夫呼吁执法部门应当以违反“搜索中立”原则为由，对谷歌进行管制。

　　在实践领域，“管道论”的影响很大。2017年时，欧盟对谷歌开出了27亿美元的天价罚单，用以惩罚其在搜索结果中突出旗下比价产品的行为，其背后的理论依据其实就是“管道论”以及由此衍生出的“搜索中立”原则。

　　从性质上讲，百度将搜索结果引向“百家号”的行为与谷歌为旗下比价产品导流的行为是十分类似的，而从程度上看，百度比谷歌可能是有过之而无不及。因此，如果按照“管道论”，那么搜索引擎百度无疑已经是死了。

　　第二种观点是 “编辑论”（Editor Theory）。这种观点与“管道论”针锋相对，认为搜索引擎应该有权进行自主选择，决定将哪些信息呈现给用户。

　　这一观点最早见于2013年发表于《纽约时报》的评论文章《谷歌像汽油还是像钢铁》（Is Google Like Gasor Like Steel?）。该文认为，搜索引擎的性质和出版社十分类似。正如出版社编辑有权按照自己的标准对书稿进行编辑，搜索引擎也有权根据自己的理解从浩瀚的互联网中挑选出提供给用户的信息。在文章的作者看来，搜索引擎的这种权利是得到了美国宪法第一修正案确认的，因此应得到保护。

　　根据编辑论，那么任何搜索结果都会夹杂着搜索引擎自身的观点，根本不存在所谓的“网络中立”。按照这个观点，那么百度通过搜索引擎向“百家号”引流这个举动就完全不是问题，更谈不上是什么死亡的特征。

　　第三种观点是 “顾问论”（Advisor Theory）。这一观点出自马里兰大学法学院教授詹姆斯·格里梅尔曼（James Grimmelmann）发表在《明尼苏达法学评论》（Minnesota Law Review）上的一篇论文。

　　在这篇论文中，格里梅尔曼教授对“管道论”和“编辑论”提出了批评，认为这两种理论都只是站在搜索引擎的角度谈问题，却忽略了搜索引擎的服务对象——用户。在他看来，理想的搜索引擎应该是站在用户立场上，像一个顾问一样为用户提供所需要的信息。根据这一观点，“搜索引擎系统地倾向支持某一类型的内容并非过错，而是本职”——当然，前提是这种倾向是基于用户的偏好进行的。

　　由于“顾问论”照顾到了用户的利益，因此对普罗大众十分有吸引力。不过，这一理论的问题其实也很多。首先，这一理论完全以是否符合用户需要作为衡量搜索引擎质量的标准，却完全忽略了搜索引擎的商业性。所有搜索引擎的提供商在提供搜索服务时，都是想要盈利的，如果忽略、抹杀这一事实，就会打击运营商的供给积极性。其次，用户的某些需求本身可能是低俗的、有害的，因此刻意迎合消费者需要这种行为也可能会损害消费者。这一点，在部分“个性化推荐”产品上，已经被充分地暴露了出来。

　　如果用“顾问论”来考察百度，就会发现我们很难对它现在的状况作出确切评价。对一部分用户来说，百度提供的搜索结果已经越来越偏离他们的需求；但对另一部分用户说，结果则可能恰好相反。从这个角度看，百度究竟是“生”是“死”，恐怕就是一个罗生门。

　　俗话说“因为相信，才能看见”，我们的所有判断，往往都是基于一定的假设、一定的价值观作出的。当我们采用不同的理论看待百度，得到的结果就会完全不一样。从这个角度看，相比于讨伐百度，我们更需要做的可能是制定出一个评价搜索引擎行为的标准。如果没有这个标准，那么相关的讨论就是空洞的、无意义的。在笔者看来，现有的“管道论”、“编辑论”和“顾问论”都有其缺陷，不能简单地照搬过来作为评价搜索引擎的标准。相比之下，避开单纯的运营商和用户的主观视角，转而采用一种更为全面、客观的社会福利的观点，综合平衡引擎运营商收益和用户福利，或许是更为可取的。

　　如何看待百度的“垄断”

　　除了搜索引擎的性质问题外，另一个需要面对的问题就是应当如何看待百度的“垄断”。

　　平心而论，想要给百度安上一个“垄断者”的称号实在是太简单了！无论是采用哪家的统计数据，百度在中国搜索引擎市场上的份额都稳稳地占到了七成以上，妥妥的一家独大！当然，商业意义上的市场份额和反垄断法意义上的市场份额并不一样，它需要采用严格的经济学方法，对相关市场进行划分，然后再确认市场份额。不过，我相信无论采用了什么方法、最终划分出了什么样的相关市场，百度具有极高市场份额的这个事实基本是可以确定的。按照《反垄断法》，从高市场份额推定出它具有市场支配地位，这一点也应该没毛病。如果从市场结构角度看，那么百度就应该是名副其实的垄断者。

　　不过，这其中还有些许蹊跷！

　　一般来说，如果一个企业要在市场上保持垄断地位，那么它就应该有足够高的市场壁垒将对手排挤在市场之外。但是，搜索引擎市场上的壁垒似乎并不是那么高。这个市场上存在着必应、神马、搜狗、360等一批竞争对手，而所有这些搜索引擎的使用方法几乎都是一样的，用户的转换成本非常低。按理说，在这种情况下，当用户不满百度时，完全可以轻松转用其他的搜索引擎。但真实情况呢？尽管百度的负面新闻不断，但其市场份额却一直很稳定，甚至在2018年还出现了增长——根据Statcounter的数据，2018年初时，百度的市场份额为69.74%，而到了2018年末，市场份额则上升到了70.3%。这着实有些不可思议！

　　究竟是哪里不对劲呢？一个最为直观的答案就是：相对于其他搜索引擎，百度确实有其竞争优势。或许很多不喜欢百度的人（也包括我）并不承认这一点，但是，这很可能就是事实。

　　平时，我使用的主要搜索引擎是必应和谷歌，用百度的次数很少，即使偶尔用到，也常常为其低下的准确率苦恼，所以从我个人的角度看，实在看不出百度哪里好。问了一圈周围的朋友，大多也是同样的感受，这个结果让我十分困惑。

　　正当我百思不得其解时，一位做自媒体的朋友帮我解开了疑惑。他告诉我，其实现在百度吸引人的恰恰就在它的百家号。他说：“像你这种主要为了查找信息而使用搜索引擎的人，当然不会喜欢百度。你们会认为，它的百家号把信息弄得乱七八糟。但你别忘了，很多人使用搜索引擎，为的就是找你认为乱七八糟的这些内容。对一些人来说，丰满的故事要远比那些干瘪的事实更重要。”

　　真是一语惊醒梦中人！听了朋友的解释后，我马上对几个不同的搜索引擎进行了计算。果不其然，对于同样的关键词，百度最容易搜出完整的内容信息。

　　当明白了这一点，一贯对百度无感的我突然觉得应该对百度的“垄断”问题进行重新的审视：尽管百度的市场份额确实非常高，但这个高市场份额其实是它通过自身的奋斗争取来的。我们并不看好的百家号，其实恰恰是百度寻求竞争优势的结果——只不过，由于自身的立场，很多人选择性地忽视了这一点。

　　如何看待互联网的封闭

　　这里还有一个问题：既然市场上对于内容的搜索有巨大的需求，那么除了百度之外的其他搜索引擎为什么不这么做呢？

　　在请教了一些专业人士，查找了一些文献后，我终于理出了一些头绪。事实上，并不是这些搜索引擎不愿意这么做，而是这么做的成本实在是太高了。在PC时代，所有的信息和内容都集中在网页上，因此搜索引擎想要抓取它们是十分容易的。但是，在移动互联时代，情况就发生了巨大的改变。出于保护内容资源的目的，很多内容平台都选择将本平台上的内容封闭起来，不让第三方轻易获取。它们通常会建立独立的App，并设置反抓取程序，因此外部的搜索引擎要获取这些平台的内容难度就变得非常大。

　　从某种意义上讲，百度对百家号的建设，其实是它试图突破内容封锁的一次尝试。其逻辑很简单：既然内容制造商都在走向封闭，那就干脆自己建立一个内容制造平台，然后再让搜索引擎从这个平台上抓取合适的内容。这样的安排，其实多少也有些无奈。

　　几年前，哥伦比亚大学法学院教授吴修铭（Tim Wu）曾写过一本《总开关：信息帝国的兴衰变迁》。在这部著作中，吴教授向人们反复阐述了这样一个观点：“通信技术的每一次主要变迁都遵循着相似的模式，最先出现的是短暂却足以让人感到兴奋的开放性阶段，随后带有垄断性质的封闭性阶段会逐渐取代前者”。在他看来，“不论是铁路、电力、电报还是电话，这些事物最终都朝着封闭和垄断的阶段迈进。而且不论政府是否进行干预，在网络效应和规模经济效益的复合作用下，这个进程总会上演”。

　　今天，吴教授的这些预言似乎正在一步步变成现实。随着技术的变迁，原本开放的互联网似乎正在走向封闭，比起“百度之死”来，其背后的这个趋势恐怕是更为重要的。那么，我们应该怎么看待这个现象呢？

　　在我看来，我们需要对这个趋势引起重视，但也无需对此过度悲观和恐惧。正如吴教授在书中指出的那样，封闭未必是完全负面的。事实上，各个互联网平台走向封闭的过程，也是它们各自形成自己生态的过程，而这个过程给市场带来的可能是更多的竞争，给用户带来的则是更多的选择。诚然，我们看到腾讯封闭了，头条封闭了，百度也在努力地走向封闭。但那又如何呢？如果我们不介意更多地使用一下App内的搜索，那么这些封闭生态之间的彼此竞争只会给我们带来好处。

　　也许有人会说，“我还是想要那个开放的网络”。对于这样的朋友，我想说：其实开放的力量从来没有消失过。正如吴教授在书中说的，开放和封闭是“分久必合，合久必分”，当互联网走向封闭的同时，下一轮的开放种子也许正在孕育。不久前，新闻上报道了谷歌正在开发App内搜索功能，或许这一技术就是让日益封闭的移动互联网重新走向开放的一个契机。只要市场上有足够的开放需求，这种技术就会很快普及开来。

　　该怎么拯救你，我的搜索引擎

　　通过以上冗长的讨论，我们已经说明了：简单地将百度用搜索引擎向百家号引流这个事件归为垄断、归为滥用市场支配地位，恐怕是并不客观的。在互联网生态日趋封闭的大势下，百度的这一行为很可能是其争取用户的一种尝试——只不过，它的批评者们恰恰不是它要争取的那部分用户。

　　欧盟委员会联合研究中心的研究员伯廷·马滕斯（Bertin Martens）在一篇颇有影响的综述文章中曾说过，正如政府不必规定商场的商品如何摆放一样，政府没有理由对搜索结果排序作出强行的规定。对于这一观点，我非常赞同。绝对的“搜索中立”可能只存在于理论上，基于商业利益开发的搜索引擎在对排列搜索顺序时，多少都会根据自己的目标客户，对排序结果进行调整。如果我们不满意这些结果，那么就直接“用脚投票”好了，从社会福利角度看，这恐怕要比直接诉诸政府干预要有效得多。

　　当然，这也不是说，政府的监管就无所作为。一方面，对于为了获取经济利益，人为在搜索结果中插入虚假消息、诱导式消息的搜索引擎，政府应当对其进行处理。另一方面，对于那些以迎合用户需求，传播低俗内容的搜索引擎，政府也应该对其积极加以管制。除此之外，搜索引擎的事，恐怕还是交给市场好。