原标题 百度“独揽”今年央视春晚红包大戏度小满钱包能否借机“弯道超车”？

　　记者 李冰 

　　今年各大巨头的红包支付大战的“牌局”上，座次和打法都发生了一些变化。

　　近日，一年一度的央视春晚红包已经正式官宣，此次合作方是百度。据悉，此次红包活动由度小满钱包（原百度钱包）提供支付服务，现金红包将通过度小满钱包提现。

　　在前几年腾讯系的微信支付和阿里巴巴系的支付宝早已通过“红包大战”奠定了如今的支付地位，今年的度小满钱包终于“姗姗而来”。

　　“春节红包大战一直是支付机构营销的重头戏，运用得当，往往会成为互联网产品跨越用户圈层获客的重要契机，于度小满金融而言，若能借机实现对下沉市场客群的穿透，某种程度上可以助力金融科技发展再上新台阶。”苏宁金融研究院互联网研究中心主任薛洪言对《证券日报》记者表示。

　　微信退出春节“烧钱”大战？

　　早在2014年，春节红包最早由微信支付推出兴起。这一年春节，正式上线仅几个月的微信支付借助春节红包，彻底火了一把，将长期占据支付头把交椅的支付宝打了个措手不及。

　　从2015年开始，腾讯和阿里巴巴为了抢占支付市场份额和地位，两家轮流“撒钱”把持着央视春晚独家红包合作伙伴的位置。

　　2015央视春晚与腾讯微信团队深度合作后，有数据显示，当年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚播放期间，微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟，为微信支付市场地位奠定了基础。

　　继微信支付的成功后，春晚的巨大影响力让支付宝和微信同时竞标2016年春晚独家合作权，最后支付宝成为当年央视春晚独家互动合作平台。这一年，支付宝与央视联合推出了咻红包、传福气的玩法。集五福玩法这一营销手法让支付宝大火。据支付宝官网数据显示，2016年除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。

　　2018年，阿里巴巴则派出了淘宝联合春晚发出6亿元春晚红包及奖品。根据官方数据，2018年除夕夜，有上亿用户与家人一起抢春晚淘宝红包，全球2.51亿人集齐五福。

　　但在今年的红包大战中，通过前几年发展，早已在支付市场形成垄断地位的微信支付和支付宝显得并不是很“积极”。今年1月21日，支付宝五福项目组低调宣布：今年的支付宝集五福将在1月25正式开始，集齐五福的用户将在除夕晚拼手气分5亿元现金红包，金额与去年一样。

　　今年微信貌似也不打算“砸大钱了”，只给红包换了个封皮。腾讯高级执行副总裁、微信之父张小龙曾公开表示：在今年春节期间会上线的一个功能，企业微信的用户或者是企业可以申请红包封皮，用来包红包送给朋友；第二个小变化是在红包里面添加自己制作的表情等方式，来强化情感的分量和互动的趣味。

　　百度夺得今年春晚合作权

　　在阿里巴巴和腾讯持续“霸占”春晚几年后，百度开始发力，夺得了2019年央视春晚合作权。

　　百度方面提供给《证券日报》记者的资料显示，百度将与央视春晚独家合作，耗资10亿元打造持续8天的红包大战。与以往不同，此次春晚红包的金额将是史上最高，参与形式也最多，从1月28日起一直持续到除夕夜，所有现金红包将存入百度APP“我的-度小满钱包”中。而且，此次百度春晚红包还将引入结合人工智能体验的红包互动方式。

　　在2018年4月份刚刚拆分成独立品牌的度小满金融旗下“度小满钱包”将在百度春节红包活动中提供绑卡、提现等全程账户服务，春晚红包将是度小满钱包品牌独立后面临的最大一次“全民亮相”。

　　据悉，为保障百度春晚活动支付环节平稳运行，度小满钱包使用了Nesoidb（大型金融级分布式数据库），金融级消息系统等多个自研核心基础组件，为支付核心服务提供了横向扩容的能力。

　　“春节红包大战，于度小满金融而言，不啻于一次重大的战略性战役，打得好，有望实现市场地位的跃升与逆袭。同时，在信贷、理财等金融产品推介及营销上，也迎来了新的增长空间。”薛洪言对《证券日报》记者表示。

　　弯道超车需大量推广支持

　　2014年、2015年，微信支付正是凭借春节红包打了一场漂亮的支付“战役”，进而分走了移动支付市场的一大块蛋糕。同为第三方支付平台，度小满钱包所占的市场份额，一直无法与腾讯微信支付和阿里支付宝平起平坐。

　　微信支付的崛起，使第三方支付格局从一枝独秀演变成二分天下，重要转折点是2014年微信红包上线。有数据显示，2014年的春节期间，共有800多万人通过微信发送红包，超过4000万个红包被领取，微信绑卡量飞速上升。那时，微信进军支付领域才几个月，而支付宝已在这个领域耕耘了10年。

　　薛洪言对《证券日报》记者坦言，现阶段来看，支付宝正试图将集五福打造成春节营销的常规活动；而借助社交平台，微信红包已经成为用户自发行为，腾讯进行主动补贴的积极性不高，在C端市场格局初定的背景下，度小满金融算个例外，不过也是搭了此次百度整体牵手央视春晚的便车，有了一个契机。

　　据易观发布的中国第三方支付移动支付市场季度监测报告显示，支付宝、微信在去年第三季度继续占据市场绝对份额，两家的市场份额达到92.53%，而度小满钱包的市场份额仅占0.31%。

　　那么今年春节玩红包，百度是否能成功实现“超车”？

　　薛洪言认为，春晚营销运用得当可以有效扩大用户基础，但用户基础的扩大与市场份额的提升还不能划等号。整体上看，发挥支付的入口效应和数据沉淀作用，借助绑卡用户的扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础，才应当是度小满金融对春晚红包营销最合理的期待，想借此改变支付市场格局可能性不大。

　　中国支付网创始人刘刚也认为，“在两大寡头垄断的大格局下，百度弯道超车的可能性不是非常大，除非有持之以恒的策略和推广来支撑。”