2018年上半年，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件8104件，同比增长64.2%；罚没金额达到11668.70万元，同比增长17.0%。

7月20日，国家市场监督管理总局公布2018年典型虚假违法互联网广告案件，给出前述数据。

今年2月，原国家工商行政管理总局印发专门通知，部署开展互联网广告专项整治工作。半年来，各地工商和市场监管部门按照总局通知的要求，积极部署开展工作，严厉查处各类虚假违法互联网广告，集中力量查办大要案件，会同整治虚假违法广告联席会议成员单位开展联合约谈、检查，整治工作取得良好效果。

虚假互联网广告大行其道

今年2月，工商总局下发《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》，首次将新媒体账户列为重点整治对象。当月27日，上海市工商局公布了2018年虚假违法广告第一号公告，包括“脑立方”“拍拍贷”“瑞思学科英语”“香天下火锅”等12家企业被点名批评。

教育培训机构“脑立方”利用张贴海报、摆放宣传册、微信公众号发布信息等广告宣传方式推广其培训业务的内容，称“通过本学习法的训练，达到过目不忘、过耳不忘的效果”“7天记住学期整册英语单词”，这些内容违反了广告法规定，被上海工商部门依法处罚38.6万元。

公告中提到福建漳州市赞柚果业有限公司发布的虚假广告案显示，当事人在微信号为peiniw的公众平台上发布虚构的越战老兵悲惨故事并使用虚假“长乐乡乐北村的贫困证明”材料来博取网民的同情心，从而扩大桂圆干销量。当事人行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条的规定。依据《中华人民共和国广告法》第五十五条规定，2018年2月，平和县市场监督管理局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款20300元。

虚假互联网广告成监管重点

2017年，全国广告业年营业额达到6000亿元，其中互联网广告份额超过50%，经营额已经超过所有传统媒体广告之和。其中，很大一部分市场是自媒体开拓的。

互联网广告形式日新月异，除了直接投放的硬广告，还有搜索广告、自媒体软文、视频直播等。互联网广告发布便捷形式多样，违法广告也容易藏身其中。然而，相关监管理念和技术却相对落后于其发展速度。直到2016年，我国才发布了《互联网广告管理暂行办法》，将备受争议的付费搜索明确定义为广告。

虚假互联网广告能够在微信公号等自媒体上大行其道，这背后有何原因？中国电子商务研究中心特约研究员、地歌网CEO余德此前接受第一财经记者采访时表示，虚假互联网广告盛行的背后有三方面的原因。一是技术的进步，互联网技术正在改变经济、社会的方方面面，特别是信息通道的解放，如自媒体，让信源的发生变得极为容易。二是广告的本质，广告作为广而告之的商业信息本质，广告主本身希望通过广告获取利益，自然就希望广告能有最大化的效果，这为虚假互联网广告及各种违法广告提供了土壤。三是监管存在难点，必须伴随技术进步而改变。

余德认为，虚假互联网广告的产业链条无外乎是广告主、广告服务商（内容与通道）、广告发布平台、用户（潜在消费者）这样的一个循环。但必须注意的是在内容与通道上，其有着复杂的组合与形式。虚假互联网广告出现的历程，包括最早的门户广告，到其后的论坛、BBS，以及社交化媒体如博客、微博等，再到今天的微信朋友圈、社群以及自媒体等以手机为载体的传播通道。

他表示，“人人即媒体”状态的出现，让监管难度更加复杂，技术本身改变的互联网广告内容又复杂多样，所以监管必然滞后于互联网广告这一商业行为本身，但监管者又必须处理好保护先进生产力，鼓励创新与行业监管的界限，自然就显得棘手。

常态化机制防止阵风式监管

鉴于互联网广告已经成为违法广告的重灾区，互联网广告案件数量和罚没款额均同比增幅巨大，国家工商总局在今年2~12月开展互联网广告专项整治，并首次将新媒体账户列为重点整治对象。

据了解，工商总局对新媒体账户的界定，是指有一定影响力的微信公众号、微博账号，其中就包括了自媒体大V。

工商总局今年的工作重点还包括推进移动端互联网广告监测能力建设，初步实现对1000个APP和1000个公众号互联网广告的监测。余德认为，这种监管对于普法及执法都有极大的帮助，但应该形成常态化监管机制，而非阵风式监管。

余德认为，应该对自媒体进行全行业的广告法规普法教育，提升这个领域的法制水平，同时打击“无法无天”的自媒体，让市场更加诚信，消费者获益。

法律法规层面，虽然《互联网广告管理暂行办法》已于2016年9月1日正式施行，但在余德看来，当前的普法水平依然不够，互联网广告发布者，比如自媒体，对于法规的理解与认识远远不够；其次，违法成本太低，对于虚假互联网广告没有采取强有力的，案例性的监管，比如针对食药领域的虚假互联网广告主采取重典处理；此外，系统性监管也尚未形成，如对违法互联网广告行为发生的广告主、广告服务商、运营平台、广告从业者进行系统性的打击与处理；四是在技术手段方面，还得提高监管层面的技术水平，从而及时、有效、精准的发现虚假互联网广告。