马化腾。摄影：史小兵

　　原标题：马化腾向黑公关开炮 　

　　隐藏在黑公关背后的是一条由推手、枪手、水军组成的庞大的利益链条。 

　　文 | 《中国企业家》记者 张弘

　　编辑 | 林文龙

　　6月20日晚，马化腾发朋友圈称，“若不是这个纰漏，很多人没有意识到黑公关是多么猖獗。近两个月突然爆发，本想一贯佛系忍忍就算了，但是时候挖根源了。”

来源：新浪科技

　　马化腾所说的“纰漏”，来自腾讯公关总监张军6月20日16时15分发布的一条微博，张军在其微博发文吐槽赤裸裸的“黑稿”现象，“奉劝某些同行，做黑稿麻烦敬业点，起码记得发布前括号里的话删掉，要不然太不专业了”。

来源：张军微博截图

　　根据张军提供的截图显示，在一篇题为《教育专家诤言无昧：腾讯、共青团为何一再为网游洗白？》的文章中，赫然保留着“这一段去掉吧。因为王锋的确说的是很有道理的。。。。。。不然会让文章变成为黑而黑”，且以括号标注，异于其他内容。

　　这看起来更像是一篇开启“修订模式”的文章，发布时保留了批注者的留言，括号中的那句话原封不动地发布了出来。

　　此文将黑枪口对准腾讯的同时，还带捎上了共青团中央，“连带共青团也要一起黑，胆够肥！猜猜这又是谁干的？”张军在其微博中提问。

　　在张军当日发布的微博留言下，有网友留言直指今日头条的张一鸣，也有网友认为这或许是腾讯自编自导自演的一出苦情戏。@与谢野喵羽 更是发表评论直言腾讯最近疯狂围攻头条系，认为腾讯继上次抖音广告事件之后，“吃相太难看”。而张军当晚18：27也转发了此微博，并声称，“好好洗地，千万别删。看你怎么圆下去”。

来源：张军微博截图

　　黑公关的诞生

　　“这世界本来没有黑公关，企业们黑路走得多了，自然也就有了黑公关。”一位在金融行业从事公关工作近十二载的资深人士说。

　　黑公关，根据百度百科提供的定义，实际是网络营销公关公司的一种，这种公司本着“拿人钱财替人消灾”的理念，在网站和当事企业、个人之间充当着“掮客”角色。而隐藏在其后的则是一条由推手、枪手、水军组成的庞大的利益链条。 

　　近年来，不少企业家公开对黑公关开炮，去年12月份，水滴直播被指侵犯隐私，奇虎360公司董事长周鸿祎官方微信“老周开讲”公开回应称，文章误导读者，混淆视听，有“黑公关”之嫌。他称，该自媒体公号在停更10个月后突然更新，是有人背后指使，并暗讽称“这回被黑，肯定是又断了别人财路了”。

　　在上个月，拼多多称今年以来持续遭遇了黑公关，因被嫁接诈骗、跳楼、上吊等惊悚谣言最终向公安机关报案，还悬赏100万协助追查幕后造谣黑公关。

　　上周，拼多多遭遇大量商家上门维权，双方曾一度发生肢体冲突。6月18日，拼多多CEO黄峥在接受新浪科技等采访时称，该事件幕后有推手，已掌握了部分证据。

　　“这届百度公关”的一位成员告诉《中国企业家》，今年年初与今日头条之间的口水战，双方互指黑公关，均深感无奈加无语。

　　阿里、京东也曾“满腹委屈”。这两家公司的公关战由来已久，从京东举报阿里逼迫商家“二选一”，到阿里京东高管就数据统计口径隔空互怼，再到去年11月底双方深陷黑稿罗生门，京东表示自己从未恶意造谣，反而长期被抹黑，而阿里则表示诋毁行为诉诸司法机关解决。

　　互联网巨头们硝烟四起，对于在某时尚品牌公司从事公关工作四年的依兰（化名）而言，过于频繁的互撕反而不正常，“少有人会直接挑起事端，业内多数时候彼此处于相安无事的状态，有事也先通气，这样两家公司之间的‘互掐’行为在保证较低成本下都能够获得很高的曝光。”她告诉本刊，品牌和危机公关构成了品牌公关的两个主要层面，大多数公司整体上更偏向于正面传播品牌和影响力。

　　依兰坦承，最初进入公关行业，初次遭遇被黑时，十分反感，“团队好不容易做上去的好感度、美誉度直接受到影响，有种想找人理论的冲动感”。但时间一长，逐渐接受。采访中多位受访对象表示，“好像一天不打口水仗，就有点不正常”，甚至有人描述在公关行业工作的人的状态——其忙碌程度取决于另一家公司公关的状态。

　　依兰说她所服务的公司有过不少被黑的历史，作为“回报”，自己也曾与竞品公司有过各种交锋的案例。她认为，“黑”行为不一定都是竞争对手所为，可能是搜索或其他莫名的原因。有些并非因对手而起，但可能会被对手利用趁机发酵。

　　一位不具名的公关人员告诉《中国企业家》，四年间，她穿梭于奢侈品公司与互联网金融公司之间，相对而言，传统奢侈品行业比较有序，品牌营销各凭本事不会去黑其他家。

　　去年12月，无法容忍黑公关的媒体人秦朔在其朋友圈发声，呼吁有关部门介入，对互联网公司竞争中的“黑公关、谣言、水军”问题进行专项调查，并将调查结果公之于众。

　　被黑、互黑

　　黑公关一词，随着中国互联网的快速发展不断刷着存在感，起初网络营销人员发现可借势营销，刺激公众情绪可以带来不少生意。随后手段不断升级，逐渐变本加厉，“黑稿”、“水军”等出现。

　　怎么黑？

　　在企业竞争中，利用抹黑对手的“黑稿”进行商业诋毁，已经成为近年来互联网乱象之一。更多的公关从事者将处理负面消息、发“黑稿”视为日常。依兰说，网上有人专门总结了黑公关的一些手段，比如通过虚假信息、各种黑幕、煽动矛盾等步骤搞跨竞争对手，文字口号战仅仅是比较初级的手段。

　　说到文字功夫上的直接较量，公众更为熟悉的是2014年“双12”预热，各大电商巨头大秀文字本领，从淘宝的“真心便宜，不然是狗”，到京东的“拒绝假货，不玩猫腻”，再到苏宁的“真比猫狗省”、国美的“货真价低，猫狗快闪”等。

　　上述互联网金融圈资深公关人士则介绍了一些常见的操作手法，找一些负面的老旧新闻，换个时间地点人物，套上竞争对手的名字，然后发一圈稿子。或雇水军将对手的负面消息放大，或将自身存在的问题放到竞品上。也有公司天天盯着同行的网站，关注竞争对手的犯错时机，积极寻找媒体爆料。

　　在任何一个行业里，似乎大家已达成共识：抹黑别人，也是把自己拉下水。所以在公关圈里，“如果没有必胜的把握，一般不太敢明目张胆造谣撕怼”，依兰说。

　　值得注意的是，“水军”常见于娱乐圈，如今用于互联网公司之间的竞争已不是什么新鲜事物。多位接受本刊采访的互联网公司公关人员以及曾经从事协助公司推动相关传播工作的人员均表示，“水军”的存在已是常态，这已是当下黑公关的一个特色。

　　据依兰介绍，水军也是相对容易操作的，对于舆论引导的内容，公关公司会去做控评，比如准备几十条留言，如果遇到不和谐声音，本着“能删就删”的原则，如果无法删除，就会让好评置顶，保证大面积都是好听的声音。但为了保证品牌的相对真实，品牌的负面性评价也会适度保留。

　　不依赖黑公关的套路初见雏形

　　如今频繁出现的互撕、互怼等桥段，仅仅是做戏，“因为各家公司市场部的人员或高层都认识，他们在做（指的是“互撕”、“互怼”行为）之前有通气”。上述不具名人士告诉《中国企业家》，“因为大家都在一个圈，拥有一个共同的微信群，有着共同的利益”。

　　业内人士称，这样的事前沟通在很多行业已形成潜规则。如果一家企业想要坐上龙头位置，不仅仅靠一家口碑来保证，更需要企业去权衡不同公司和用户的关系。 

　　与此同时，不依赖黑公关的套路在一些行业里也初见雏形。

　　上述资深人士说，很多公司已经拥有完整的监控体系。两年时间足以形成完整的公关团队，遇到危机公关时有标准规范的文档，比如新闻发言人和数据是唯一的，内外保持一致性，“即使是公司的CEO在公开场合的所有表达，哪些应该说，哪些不能说，也开始慢慢锻炼和培养。”

　　而在很多公司内部，也开始设置一些持续关注舆情并做简报的人员，监控公司内部及竞争对手的情况，而不仅仅依赖外面的公关公司。前者负责出简报、方案，后者会在必要时提供创意。

　　依兰称，她所服务的公司在其内部成立了一个专门的团队，负责研究对手的策略以及平时的舆情监控，及时反应，防止问题由小变大。重点关注是否有人恶意放大，趁机抹黑，有时候也请公关公司帮忙。

　　守正

　　不可否认的是，黑别人的公关套路，其实质是不正当竞争。而这种不正当竞争手段正形成一个产业链。一位熟悉业内黑公关交易的人士透露，如今撕怼行业的需求多一些，发稿价格高达上万，写黑稿相对贵一些，“现在雇水军轰炸已经不是5毛钱的价格了，现在都2块了”。

　　被雇佣的水军分布在全国各地，你不知道对面是谁，他（她）在何处，这是当下水军带来的朦胧感。而一个人的力量总是有限，多数人在采访中表示均希望以开放的姿态来面对彼此的竞争对手，但一切必须以事实为前提。

　　在事实面前，似乎没人说得清谁对说错。随着时间的流逝，有些“黑稿”被沟通删除，也有一些留有“痕迹”，但两家交锋的公司从开战到打到最后，已经没有人分得清最初到底是谁先挑起来的。依兰告诉《中国企业家》，后来的各种相互攻击方式也都是互相抄袭，互相用在对方身上，“都称对方是黑公关”。

　　面对行业的裂变，在公关行业浸淫多年的依兰则有自己的认知，“公关的作用不是打击别人，而是守正。”但她认为黑公关是一种特殊的手段，当对方不按常理出牌、甚至突破下限，这也是保护自己的方式。“要撕，也是正大光明地互撕，隔空互怼很正常，黑公关是很low的一种做法。这些武器都要有，但未必要用。”

　　而上述互联网金融企业的公关则认为，一般是在本公司有公关危机的情况下，才会选择黑对手，这是选择转移公众视线的一种手段。但她个人并不推崇，不管是个人还是公司主体，都应专注于做好自家产品。

　　一位互联网观察人士告诉《中国企业家》，互联网时代，“祸从口出”。要杜绝关于自家公司的谣言，从业的个人首先应以公司利益为先，做到不传谣言，并尽力对公司内的同事起到安抚和带头作用。客户的一个抱怨之类，或许就会造成小谣言或负面消息。而重点在于找到这个人，了解情况，给出解决办法，消除舆论影响。