一年一度的春节长假，照例成了互联网公司“吸睛”的战场。

　　“第三年了，又拿五福给大家拜年，确实又开心又紧张。第一年敬业福没给大家，去年好不容易把敬业福还给大家，了了一个心愿。”2月7日，支付宝五福项目负责人陈冠华向21世纪经济报道记者表示，今年还是会继续推出集五福的玩法，并希望五福能够成为新的习俗，届时全民瓜分5亿元。

　　无独有偶，淘宝、QQ也在近日相继公布了2018年春节红包玩法。淘宝与央视春晚合作发放总额为10亿的红包；腾讯QQ推出的积累总步数，网友可领取总额2亿元的红包，微信则将注意力集中在线下，通过“附近的优惠”和“摇摇乐”获取免单红包。

　　与往年的低头“刷”红包相比，今年的巨头们更喜欢用户走出去，增加了运动、社交等元素。红包成为移动互联网与线下商业结合的载体之一，也是发展新用户的重要渠道和营销手段。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，红包大战的本质是对移动支付市场用户的争夺。春节红包作为移动支付的一个重要场景，各方都不想落后，都想尽可能地获取更多的用户，为以后在支付领域提供条件。

　　不过，对于网友来说，这种形式喜闻乐见。它不仅是营销，更重要的是社交和共享，改良后的春节红包也是绿色经济的典型。

　　投入加码

　　从支付宝官方公布的消息来看，其玩法与去年基本类似，不过获取五福的思路稍微有些变化。自2月6日起，通过AR扫福字、AR扫手势、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园收金蛋四种方式收集五福，可以获得最高666元的现金红包。

　　“过年回家好久不见的亲友，交换福卡成了一个拉近距离的话题，至于最后的分奖，只是图个乐呵，大家已经不太在意。”陈冠华坦言，这才是支撑其一年一年做下去的理由。希望通过五福把大家聚在一起，互相传张福卡，传递一下福气，感情更深一点。

　　就在同一日，腾讯QQ也公布了QQ“走运红包”与“联名限量款红包”两大红包新玩法。除夕当天，所有用户都可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的总步数，并领取红包。而初一到初三则可以根据当天走路步数换取抽红包机会。每100步可以抽取1个红包，获得红包的数量与运动的步数直接挂钩。

　　此次春节发红包，双方均投入不菲。腾讯社交网络事业群产品部总经理贺飏在接受21世纪经济报道记者采访时称，预计投入红包的现金总量达2亿，投入卡券总额达40亿。“以前走亲访友的春节习俗，现在有所减少。今年鼓励大家放下手机，多陪陪父母，多见见朋友。”

　　集五福、走运红包等策略只是浅层次的表象，其目的是将年俗作为由头，借发红包来形成足够的流量，同时加强自身的用户黏性。艾媒资讯CEO张毅表示，流量是阿里腾讯这些互联网巨头的刚需，失去流量就失去了竞争力。红包战略本质的目的就是吸引流量。而一旦五福成了年俗，就变成又一个“双十一”的天猫节，隐含巨大的流量收益。

　　根据官方数据，2017年1月20日，QQ启动新年红包项目在10小时之内参与用户达到1.27亿，用户中奖次数达到4.84亿次。同一时间，支付宝五福红包开奖人数是1.67亿人，除夕当天的参与人数达到2.2亿。对于红包战略产生的流量收益，几乎是各方可以预见的。

　　商业赋能

　　与支付宝、QQ不同，淘宝则是向用户发放购物补贴。记者从淘宝相关负责人处获悉，淘宝与2018年中央电视台《春节联欢晚会》达成独家互动合作，在春节期间，将发放总额超过10亿个的现金红包。

　　虽然参与平台红包的各大品牌名单，目前尚不明确，但是，为商业赋能却是实打实的需求，淘宝鼓励用户来平台“买买买”，腾讯则吸引用户来“玩玩玩”。

　　据悉，在QQ本次投入的40亿卡券中，包含了腾讯自营的QQ阅读、QQ音乐、QQ动漫、Now直播等一系列产品。

　　此外，QQ还针对用户个人红包推出“联名限量款红包”。 用户在给好友发QQ红包的时候，可以选择品牌专属个人红包，参与的品牌都是知名奢侈品品牌。

　　腾讯公司副总裁殷宇接受21世纪经济报道记者采访时坦言，奢侈品牌需要培养年轻用户，这是一种不可回避的趋势。QQ红包这样的推广方式，也正是品牌方所需要的。

　　值得注意的是，微信今年并没有大张旗鼓发放红包，而是选择了线下消费随机优惠的方式。在分析人士看来，腾讯此举无疑是在为线下布局引流，移动互联网的核心已经逐渐从电子商务、游戏转变为本地生活。

　　移动支付作为基础设施，对行业格局起着决定性的作用。选择何种方式贴近用户，却是不同的选择。陈冠华特别不想做的是，鼓励用户去做一笔线下支付，然后给他一张福卡。“五福从去年开始，就跟支付宝每一个业务都没关系。我们安安静静做一个钱包，能够和大家高高兴兴一起过年，这样也没什么不妥。”